第一、品类上，当智能手机时代到来的时候，诺基亚却没能有效回答“你是谁”。它所开发的智能手机，早期用塞班系统，后来用微软系统，再后来试图用安卓系统。

但遗憾的是，当诺基亚这么折腾的时候，苹果iPhone和三星智能手机在全球范围已经茁壮成长，变成两大操作系统的代名词：iPhone代表iOS，三星代表安卓。诺基亚一直没有找到合适的品类身份。这是诺基亚衰退的第一步。

第二、定位上，诺基亚早期还不错，“有何不同”上可以得高分。因为，诺基亚曾经是全球手机第一品牌。这无疑是一个好认知。其实后来，诺基亚的智能手机也一直保持着一定的差异性，比如“微软系统”的商务特征比较突出。

但是，问题就出在“微软系统”的应用软件上。与iOS和安卓相比，微软系统上的应用软件实在少得可怜，与前两者根本没法比。后期更糟，很多软件商根本不给“微软系统”开发端口。这对一款智能手机而言，是灾难性的。

很多人都知道，解决定位问题，有一个原则很重要：显著性。也就是在一个价值上无人能超越。但“微软系统”却“无软件可超越”。这是诺基亚衰退的第二步，你在定位上根本干不过iPhone和三星。

第三、个性上，诺基亚不能得高分。因为，它没有回答好“什么风格”。iPhone的个性是极致简约，诺基亚呢？说不清楚。其实，三星也说不清楚。因为，他们共同的特征是“忠于产品”，而不是“忠于个性”。

我们可以对比一下：iPhone手机，无论是早期的，还是现在的，都放在一起的时候，能看出它们是一家人，风格是统一的。但是，诺基亚手机却做不到，把历年出的手机全部放在一起的时候，就变成大杂烩了。在感性消费时代，如果你无法解决这个问题，你的品牌就会出现问题。这是诺基亚衰退的第三步。

第四、活力上，诺基亚是糟糕的。因为，“实力如何”这个问题上诺基亚几乎没有任何作为。当苹果号称“拥有40万家软件商”的时候，诺基亚还在和微软谈判，带有“微软系统”的LUMIA还没有上市；当苹果成为全球智能手机销量冠军的时候，诺基亚的LUMIA才刚刚起步；当苹果位居全球最具价值的品牌排行榜第一位的时候，诺基亚已经从前10位退出。这是诺基亚手机败退的最后一步。

一个品牌，是凶是吉？就这么简单。你在“四象”上都出现问题的时候，你的品牌就不可能有好日子。所以，我不认同诺基亚总裁的那句话“我们并没有做错什么，却我们输了”。其实，你在决定品牌生死的四大问题上都犯了错。