“我们并没有做错什么，却我们输了。”

“我赢了所有竞争对手，却输给了时代。”

这两句话，相信大家非常熟悉。上句是诺基亚总裁的感慨，下句是大润发掌门人的无奈。虽然相隔万里，却异口同声，不得不让人感叹。

我们不得不承认，进入了一个前所未有的新时代。这个时代，你能否胜出的标准，已经不是“不犯错”、“不输给对手”那么简单。

那我们该如何应对？

三个时代的变迁

回望中国营销历史，大概经历了三个时代： 工厂时代、渠道时代和互联网时代。

工厂时代，是典型的卖方经济时代，需求大产品少，你只要做出一个像样的产品，就不愁卖。所以，那个时代大家都相信“好酒不怕巷子深”。

不过，随着改革开放和市场经济体制的建立，工厂时代很快被渠道时代取代，供求趋于平衡，甚至略显供大于求。因此，大家意识到了竞争，意识到了“好酒也怕巷子深”。

最可气的是，在那个时代，便利的销售渠道居然把“坏酒”也能卖出大品牌。所以，有人喊出：得渠道者得天下。

当渠道时代发展到后期的时候，中国发生了一件大事：移动互联网开始崛起。即时通讯、电子商务、移动支付、网约车等移动互联网品类雨后春笋般出现，“互联网思维”也在这个时候冒出来了。

我们可以把这个时代定义为互联网时代。

这个时代，大家发现了一个虚拟世界，而且这个世界里可以交流，可以发泄，可以卖货，可以干很多事情，再也不用看经销商的脸色，也不用受大卖场的折磨。也就是说，互联网解放了渠道，解放了时间，解放了被约束的很多条条框框。

然而，大家登录这个神奇的世界后突然发现：这个世界没有人气，也白搭。于是，“流量”这个词汇诞生了，大家想尽一切办法让人们汇聚到这个世界里。因为人多了，人气就有了，事儿就好办了。于是，“入口”、“粉丝”、“水军”、“平台”、“共享”等概念应运而生，渠道时代“得渠道者得天下”的口号也被改成“得屌丝者得天下”。

在这个时代，我们看见了罕见的财富大洗牌，阿里巴巴、腾讯、百度的崛起，成为这个时代的佼佼者，马云、马化腾、李彦宏等互联网企业家们也频频登上“中国首富”、“福布斯排行”等宝座，让不少人感觉到：只要沾上“互联网”三个字，就能赚到大钱，就能改变命运。

然而，事实并非这么发展。互联网时代，我们也看见了前所未有的商业泡沫，共享单车的集体阵亡，VR眼镜的全军覆没，凡客诚品、咖啡陪你、黄太吉、雕爷牛腩等自称有互联网基因的企业接连倒下，让我们看到了这个时代的浮躁与残酷。

时至今日，被互联网思维忽悠的瑞幸咖啡、便利蜂等所谓的独角兽们，仍然在这个浮躁的氛围中肆无忌惮地扩张……

互联网时代是终极形态吗？

这个问题，我问过自己多次，问过别人多次。最后的答案是非常一致的：NO!

大家普遍认为，虽然互联网解放了渠道，解放了时间，解放了很多行业惯例，但是它不是终极形态。

下一个时代现在已经开始显现，那就是：心智时代。

1 . 互联网时代最大的问题是思维方式问题

互联网思维强调“风口来了，猪都能飞起来”，意思是： 外在的机会大于内在的努力。所以，互联网思维者信奉“选择比努力更重要”。

这个思维误导了很多创业者，大家都抱着“投机”的心态去找所谓的风口，把努力抛在脑后。后来，马云受不了了，回了一句：风过去以后，摔死的还是猪。

互联网思维也强调“羊毛出在狗身上，让猪买单”，意思是： 企业的利润并非来自主营业务，而要来自周边业务或非主营业务。

这种思维方式还被包装成“商业模式”，在企业界肆无忌惮地渗透，误导了更多的人。

互联网思维还认为“得屌丝者得天下”，意思是： 搞人气，造舆论，必须要调动那些整天游手好闲、无所事事的草根阶层，只有得到他们的支持，人气和舆论才能起来。那么，怎么调动屌丝呢？当然是利益。于是，分成体系就诞生了，评论一个给多少钱，转发一个给多少，成功抹黑一个人给多少钱等等。

这样，那些游手好闲、没有底线的屌丝们也就有了新的身份：水军。而这些水军给社会带来的危害，至今让人痛恨棘手。

不过，信奉“互联网思维”的人也不是一无是处，他们也努力把这个思维方式形成一个体系，于是东拉西扯构造了所谓的“孤独九剑”，分别是：用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维和跨界思维。

其中，最为典型的两大思维方式就是流量思维和用户思维。

然而，遗憾的是，时至今日无数个事实证明，这两个思维方式误导了很多企业，甚至做死了很多企业。

2. 流量思维的问题在哪里？

仔细研究流量思维的基本逻辑就会发现，它的核心思想是： 满足更多顾客的需求。也就是说，流量越大，需求越大；需求越大，销量越大。所以，免费就成了流量的最佳入口。

这个思维方式有什么问题吗？最大的问题是： 赢了销量，输了品牌。

互联网思维的忠实践行者之一是小米。

当初的小米手机，为了满足更多顾客的需求，往两个方向延伸：往低端，开发了红米手机，扩大了客户规模；往高端，开发了小米note，试图满足高端用户的需求。结果如何？引火烧身，销量虽然有所扩大，却引来了经营困境，险些破产。

后来，发现问题的雷军先生，悬崖勒马，力挽狂澜，对产品结构进行调整，才能让小米勉强活了下来。然而遗憾的是，曾经拿到国产手机“销量第一”的小米，在调整和回暖的过程中被华为轻松超越，甚至被甩在了一直扎根在低端市场的OPPO和VIVO两兄弟之后。

3. 用户思维的问题在哪里？

用户思维是互联网思维最为自豪的思维方式，其核心思想是： 满足顾客更多的需求。

乍一听，让人感觉很好，我们应该满足顾客更多的需求啊，这样才能提高业绩，扩大规模。但是，仔细研究会发现，这种思维方式最大的问题是： 赢了当下，输了未来。

顺丰快递是这种思维方式的受害者。一家快递公司要想满足顾客更多的需求，怎么做呢？顺丰想到的是开实体店。于是，“嘿客”就诞生了。

顺丰“嘿客”成立于2014年5月18日，试图在这个店里卖一些老百姓日常生活所需要的商品，比如：小数码、小食品、小生活用品等。当时提出的概念是“快递+便利店”模式。

然而，好景不长，这个试图满足用户更多需求的“嘿客”仅仅存在两年时间，于2016年6月关闭最后一家店，烧光十个亿，以失败告终。

4. 互联网思维的本质

通过以上两大思维方式的缺陷分析，我们不难看出“互联网思维”的本质是“互联网+小商贩”思维。贪多，短视，眼睛只盯着顾客的钱，是互联网思维的典型特征。

更重要的是，一个社会终究会属于精英，而不能属于屌丝。一个被屌丝左右的社会没有希望，一个被屌丝控制的国家更没有希望，互联网时代“得屌丝者得天下”的口号本身就是大问题。

5. 华为不是互联网思维

一套营销理论能够长期生存的很重要的原因在于诸多成功的企业使用你的理论，还有很多目前还没有成功的企业正在使用你的理论走向成功。

然而，互联网思维却缺乏这样的成功企业。当今中国最成功的企业是华为，华为已经挺进世界最具价值的品牌排行榜100强，创造了无数个世界第一，企业规模相当于2个腾讯，3个阿里，5个小米。但遗憾的是，华为的思维方式根本就不是互联网思维。

当互联网思维最火的时候，任正非老先生曾说过这样一句话：回到本源，磨好豆腐，给爹娘吃，给孩子吃。

什么意思呢？意思是：大家不要跟随流行，盲目狂奔，一定要知道自己立足的根本是什么，一定要精耕主营业务，打磨你的核心竞争力，做出真正的好产品，而不能用粗制滥造的东西去欺骗你的顾客。

纵观华为20多年的发展，华为不主张“风口”，也迷信“羊毛出在狗身上”，更不会发动水军攻击对手。他们实实在在精耕技术，投资技术，研发技术，很早以前专利技术就已经位居世界第一，现在，更是成为业界“技术巅峰”。

包括5G、微波、人工智能在内的尖端技术都跑在了世界首位，连美国这样的技术强国都为之胆战心惊。更可怕的是，当5G还没有完全普及的时候，华为在研究什么？研究6G，研究量子计算机。

正因为，几十年如一日，聚焦一个点上，华为“技术领先”的认知已经风靡全球，成为全球企业学习和膜拜的新榜样。这一切，与互联网思维没有关系。

6. 互联网思维违背市场发展规律

看到这里，大家已经清晰地看出互联网思维的重大缺陷，也深深感觉到互联网思维带给大家的危害。但是，这些还没有足够揭示互联网思维的短板。互联网思维除了上述诸多缺陷以外，还有很多与市场规律背道而驰的地方。

比如，互联网思维热衷于寻找“国民性痛点”，什么意思？意思是锁定大众市场。但是，市场发展规律告诉我们，大众属于过去，小众才是未来。

互联网思维认为市场是黑暗森林，用爆品横冲直撞才能生存。但是，真正懂营销的人都知道，营销强调“拉”，而非“推”，我们可以让顾客主动找我们，不存在所谓的“黑暗森林”。

另外，互联网思维强调单品生存。即：整个品牌就一个单品就够了。但是，全世界哪位企业家相信这种鬼话呢？

真正厉害的生存是： 单一认知，系统生存。即：把单一而强大的认知高高树立，所有的产品组合、所有的商业模式、所有的营销活动都要强化这个认知，形成一个认知为核心的商业生态。

未来市场需要的是“互联网+企业家”，呼唤的是有责任、有使命的企业和坦坦荡荡的企业家精神。

心智时代已经到来

心智时代的特征是什么？ 是营销的主战场从互联网转移到顾客的大脑。一个品牌能否胜出，不取决于“互联网+”，而取决于顾客心智中的认知。

认知强则品牌强，认知弱则品牌弱。

这个时代，品牌更好做？还是更难做？我的答案是：更难做了。因为，除了选择权爆棚以外，这个时代还发生了三件大事：

1 . 小众市场崛起

过去的市场，一般都呈现出金字塔形，主流市场在塔底，人数最多；次主流市场在中间，人数中等；非主流市场在塔顶，人数最少。

而现在，塔底的主流市场逐渐被瓦解，次主流市场和非主流市场的消费群体也越来越膨胀，整个市场不再是金字塔型了，变成橄榄球型。

更高、更多、更加个性化的需求把底层的消费群体给瓜分了。

以前，大家买衬衫，200元也就能买个普通衬衫；现在，200元就能个性化定制，不仅款式、颜色都可以选，还可以在袖子上绣上自己的名字。同样是200元，一边是普通衬衫，一边是个性化定制，你选哪一件？

2. 感性消费到来

顾客的消费心理可以分为三个阶段： 理性消费、感性消费和情感消费。

理性消费一般是在物质短缺时代，人们关心的焦点是价格，购买心态是“我需要我才买”；感性消费则出现在物质过剩时代，人们关心的焦点是体验，购买心态是“我喜欢我才买”；情感消费则出现在感性消费的后面，关心的是品牌与顾客的关系，倾向于“我热爱我才买”。

这就可以解释：为什么服务好的餐厅生意好，为什么态度好的销售人员订单多，为什么好玩的产品胜过好用的产品。感性消费改变了游戏规则！

3. 智能革命大爆发

这个时代发生的第三件大事就是智能革命大爆发。如果说互联网实现的是“连接”，那么智能革命实现的是“重构”。它可能重构生产关系，重构商业逻辑，甚至重构顾客的生活方式。

未来，随着5G技术的成熟、物联网、人工智能、3D打印的普及，很有可能让我们活在一个神奇的世界，甚至活在一个奇葩的世界。

我们可以大胆地预测未来。你出门，不用带任何东西。你开车，到车前面一刷脸，门就开了，你坐进去也不用开车，自动驾驶把你送到你想去的地方。你进超市买东西，也不用扫码，更不用掏现金，刷脸，系统就自动从你的账户中扣除费用。跟客户谈合同，不用打印，也不用签字，只要刷脸就可以签下合同。晚上回家，机器人已经把饭菜做好了，进门就能享受美味。就算你没有女朋友也不会孤单，机器人女友伴你度过良宵。就算你一生不结婚也没关系，医院可以把最好的女性基因与你的基因配对，帮你孵化出下一代……

智能革命对营销而言意味着什么呢？我认为，意味着未来的营销不需要广告了，也不需要销售了，企业将处于一个近乎透明的世界里，唯一需要建立和维护的是口碑。

口碑即认知。认知的建立、认知的维护，需要企业倾注所有的智慧和能量。未来人类唯一值钱的能力就是创新，创新可以建立新的认知；未来人类唯一输不起的是信誉，信誉需要正确的价值观。

认知思维，决胜未来

心智时代，品牌难做。

难做是因为，顾客的选择太多了；

难做是因为，顾客对品牌的要求更高了；

难做是因为，顾客的购买决策更加感性了；

难做是因为，消费环境更加透明了；

难做是因为，好认知被对手都抢光了。

未来，一切皆可获得，唯独认知稀缺；

未来，一切皆可复制，唯独认知除外。

怎么办？认知思维帮你渡过难关。

那么，什么是认知思维呢？

认知思维，是以顾客认知为核心的营销思维。用一句话来概括： 左脑卖价值，右脑卖感觉，左右脑同时征服。如果要展开来讲，认知思维至少强调以下五个方面：

1 . 认知即竞争力

认知思维深知，市场机会在顾客的心智里，心智里有位置，市场上才有可能有机会；心智里没有位置，市场上就没有机会；如果你在顾客心智里成为首选，你的产品不用销售都能卖出去。

所以，认知思维对“销量”的定义是：顾客主动的选择。销量，不是库存的转移，也不是促销的业绩，而是顾客主动的，按原价买走你的产品。从这个角度看，一年一度的“双十一”创造的销量，根本不是真正的销量。

恒大冰泉为什么耗资40亿都没有成功？难道产品不行吗？不！恒大冰泉的质量非常好，不亚于任何矿泉水品牌。但是，为什么还是失败了呢？因为它没能成功进入心智，心智里没能占据一个有利的位置。

2. 品牌阴阳论

易经里谈到：易有太极，是生两仪，两仪生四象，四象生八卦，八卦定凶吉。这是我们的圣贤对世界万物发展规律的发现。 认知思维完全符合这个规律。

左脑卖价值，右脑卖感觉，左右脑同时征服，实现阴阳平衡。这是认知思维有别于定位理论的核心思想。定位理论是靶心思维，而认知思维是太极思维。

认知思维认为，顾客的大脑是由阴阳构成的，左脑理性，右脑感性，左右脑本身就是阴阳。

所以，我们必须用价值去说服左脑，用感觉去征服右脑，两者缺一不可。这就意味着，认知思维的两仪就是： 价值和感觉。

那么，四象是什么呢？

价值生两象：品类和定位；感觉生两象：个性和活力。四象就出来了。而且，这四象分别回答四个重要问题：你是谁？有何不同？什么风格？实力如何？

一个品牌的强弱，完全可以通过这四个问题来判断出来。也就是说，只要你在顾客的心智里没有明确回答这四个问题，你的品牌一定会出问题。

诺基亚手机，曾经在全球市场上稳居销量冠军，在中国市场上也长期稳居第一。但是，后来衰退了。为什么呢？用认知思维的“四象”来看，结论一目了然。

第一、品类上，当智能手机时代到来的时候，诺基亚却没能有效回答“你是谁”。它所开发的智能手机，早期用塞班系统，后来用微软系统，再后来试图用安卓系统。

但遗憾的是，当诺基亚这么折腾的时候，苹果iPhone和三星智能手机在全球范围已经茁壮成长，变成两大操作系统的代名词：iPhone代表iOS，三星代表安卓。诺基亚一直没有找到合适的品类身份。这是诺基亚衰退的第一步。

第二、定位上，诺基亚早期还不错，“有何不同”上可以得高分。因为，诺基亚曾经是全球手机第一品牌。这无疑是一个好认知。其实后来，诺基亚的智能手机也一直保持着一定的差异性，比如“微软系统”的商务特征比较突出。

但是，问题就出在“微软系统”的应用软件上。与iOS和安卓相比，微软系统上的应用软件实在少得可怜，与前两者根本没法比。后期更糟，很多软件商根本不给“微软系统”开发端口。这对一款智能手机而言，是灾难性的。

很多人都知道，解决定位问题，有一个原则很重要：显著性。也就是在一个价值上无人能超越。但“微软系统”却“无软件可超越”。这是诺基亚衰退的第二步，你在定位上根本干不过iPhone和三星。

第三、个性上，诺基亚不能得高分。因为，它没有回答好“什么风格”。iPhone的个性是极致简约，诺基亚呢？说不清楚。其实，三星也说不清楚。因为，他们共同的特征是“忠于产品”，而不是“忠于个性”。

我们可以对比一下：iPhone手机，无论是早期的，还是现在的，都放在一起的时候，能看出它们是一家人，风格是统一的。但是，诺基亚手机却做不到，把历年出的手机全部放在一起的时候，就变成大杂烩了。在感性消费时代，如果你无法解决这个问题，你的品牌就会出现问题。这是诺基亚衰退的第三步。

第四、活力上，诺基亚是糟糕的。因为，“实力如何”这个问题上诺基亚几乎没有任何作为。当苹果号称“拥有40万家软件商”的时候，诺基亚还在和微软谈判，带有“微软系统”的LUMIA还没有上市；当苹果成为全球智能手机销量冠军的时候，诺基亚的LUMIA才刚刚起步；当苹果位居全球最具价值的品牌排行榜第一位的时候，诺基亚已经从前10位退出。这是诺基亚手机败退的最后一步。

一个品牌，是凶是吉？就这么简单。你在“四象”上都出现问题的时候，你的品牌就不可能有好日子。所以，我不认同诺基亚总裁的那句话“我们并没有做错什么，却我们输了”。其实，你在决定品牌生死的四大问题上都犯了错。

认知思维的“八卦”就是八大战略举措，也就是“四象”的落地行动。这里就不一一展开。就拿诺基亚来说，它在八大战略举措上也好不到哪儿去，在很多战略举措上也犯了错误。我们就举一个例子吧。

八大战略举措中，有一个举措叫“聚焦”。诺基亚在这个举措上也犯了非常低级的错误。

对诺基亚而言，推出“微软系统”手机LUMIA本该是最后一次机会。但是，它并没有聚焦，LUMIA一口气推出5个机型，从2000元到5000元的价位上全线覆盖。这就是一个错误。因为，当你还不如对手的时候，尤其被甩在后面的时候，一定要集中火力，在一个点上突破，也许还有机会。

当你覆盖全部价位的时候，任何价位的机型都无法建立一个突出的认知，根本形不成竞争力。所以，诺基亚手机的倒下是一种必然，毫无悬念。

3. 右脑驱动

一个品牌到底如何走进心智？这是全球营销界都要关心的问题。认知思维认为，走进心智最好的方法是从右脑切入。也就是右脑驱动市场。即：感性驱动理性，感觉驱动价值，个性驱动定位。

法国著名的市场研究公司IPSOS在多年的研究中发现一个道理：顾客的购买兴趣与产品的外观有直接关系。即：“ 超凡的功能+平庸的外观=低购买兴趣”；而“ 平庸的功能+漂亮的外观=高购买兴趣”。

说到这里，很多企业家“我的产品一流却卖不动”的烦恼应该能得到答案了。因为，你只注重产品的功能和品质等顾客左脑里的价值，并没有注重审美、情绪、情感等顾客右脑里的感觉，当然卖不动了。

你知道为什么阿迪达斯总是干不过耐克吗？难道品质不行，款式不行？价格比耐克贵？都不是。原因在于，阿迪达斯在顾客的右脑里没有做出强大的个性和视觉锤，而耐克做出来了。耐克的“攻击性”和对勾的LOGO在顾客的右脑里营造了一个强烈的感觉，由此推动其产品的销售。

说到这里，你也可以理解海底捞为什么成功，江小白为什么火一把。因为，它们都是右脑驱动的典范。海底捞的服务、江小白的情绪，都是给顾客的右脑带来深刻的体验。

4. 有共鸣有市场，无共鸣无市场

品牌传播方面，认知思维强调共鸣。也就是一个品牌在顾客的情感世界里带来的震撼与感动。

在小众崛起的时代，感性消费时代，如果你做不出这种共鸣，很难撬动市场，很难进入心智。所以，我们常说：有共鸣有市场，无共鸣无市场。

共鸣可以分为四大共鸣： 审美共鸣、情绪共鸣、情感共鸣和信仰共鸣。无论哪种共鸣都有超凡的力量，足以让你的品牌走进顾客心智。

褚时健、潘石屹、柳传志都卖水果。但是，只有褚橙卖得好，为什么？难道柳桃和潘苹果品质不行吗？难道他们的渠道有问题吗？都不是。原因只有一个：褚橙在顾客的右脑里有共鸣，而柳桃和潘苹果没有。

褚老74岁从监狱里被保释出来，承包一个山坡种橙子，86岁再次登上人生的巅峰，从“中国烟王”变成“中国橙王”，直到今年去世，他的一生一直在奋斗。正因为这种奋斗精神感动了很多人，从此“褚橙”也变成了“励志”的代名词。

在你面前，有两种橙子，一种是不知来历的菜市场橙子，一种是充满奋斗精神的褚橙，你选择哪一个？只要你的钱不成问题，你肯定选择褚橙。这就是共鸣的力量。

5. 视顾客为亲人

对企业而言，顾客到底是谁？不同的时代，都有不同的假设。工厂时代，大家认为顾客是上帝，仰视顾客。到了互联网时代，顾客突然变成粉丝，俯视顾客。

认知思维认为，这两种假设都是错误的，要么仰视，要么俯视，都不能与顾客长期共存。真正长久的关系是平视。那么，什么样的人，我们可以互相平视呢？是同事，是朋友，是亲人。这些人，我们都会平视他们。

那么，从平视的角度，顾客到底是企业的什么人呢？认知思维选择了“亲人”。因为，在这些“平视”关系中，只有“亲人”关系才能长久。而且，这种选择，更有助于企业做出伟大的产品。

因为，当你真的把顾客当成亲人的时候，你就不会弄虚作假，你就不会偷工减料，把一切私心杂念都放下，走向正道。这真可谓任老的那句名言：回到本源，磨好豆腐，给爹娘吃，给孩子吃。

认知思维认为，视顾客为亲人，不仅仅是对顾客的一个假设，更是一场理念革命。因为，当一家企业真正做到视顾客为亲人的时候，它提出的使命、愿景和价值观才能真正成立。而只有那些不计成本，坚守使命，不懈奋斗的企业才能真正胜利，真正成为一家伟大的公司。

因此，认知思维提出一句名言： 未来市场的终极较量是外求认知，内求使命。外求认知，让平庸的企业走向优秀；内求使命，让优秀的企业走向伟大。

认知思维，心智时代的决胜之道！