● 来 源：根元品牌（ID：metathink-brand）

三八国际妇女节是女性话题热度的高峰，而商业世界对于“女性”的关注早已不仅是针对节日的形式性操作。更多品牌开始意识到，女性在商业世界中的重要性。

如何与女性构建深层对话，以争夺和激发女性市场，成为品牌的重要议题。

本文将从品牌如何理解当代女性身份这一根本性问题出发，探索品牌正在使用哪些典型的符号或意象来塑造女性？以及是否还能在女性议题中创造更多空间与可能？

女性与品牌

当下的中国，是一个女性成为消费主力的时代，一个女性在职场或公共领域不再是“异类”，而被赋予更多平等权利的时代。

女性的穿衣自由、职场性别限制、婚恋问题等都是广为舆论所关注的话题。而在此次疫情中，女性医护人员剃头事件引起广泛议论、网友呼吁女性生理期卫生用品在抗疫中被纳入必需物资之列等事件，似乎再次引发了对女性议题的集体思考。

女性议题正被更多地讨论，女性在商业和经济领域中的话语也正随着社会发展的大潮而不断被重塑。

早在18世纪到20世纪初，随着社会封建制度的瓦解和工业革命的兴起，西方开启了女权主义运动，对西方社会的政治、经济及商业都产生了极为深远的影响。

在品牌营销领域，美国“幸运牌香烟”对女性文化的借势可谓经典。1928年，现代女权主义呼吁女性打破“家庭束缚”，放弃以“家庭主妇”形象为自我认同，强调妇女参与公共领域活动的权利，以发挥自我潜能。

在公关之父Edward Bernays 的策划下，这个烟草品牌借“女权运动”之势成功开辟了女性烟草市场。他精心地挑选看起来美丽但并不像演员和模特的妇女组成了“抽烟队伍“在大街上成群地吸烟聊天，并聘请摄影师拍摄了精美的照片。

同时，他邀请当时的女权主义者加入，提出了后来为世人广为流传的标语 “女人！点亮自由的火炬！冲破性别的禁忌！”这一举措不仅为品牌带来了销售额的剧增，也让烟草，这个曾为男性专属的符号瞬间成为了时代女性自由的符号。

●图源网络

在我们的品牌世界中，

女性是什么样的？

我们发现不同的品牌在传播中展现出对“女性”及“女性自由”的不同解读。

整体而言，品牌所构建的女性文化呈现出“对抗式”及“顺应式”两种主流话语，前者代表着与传统对立的“个人主义”的崛起，而后者则试图在传统语境中展现女性的进步。在不同的品牌话语中，女性所呈现的形象与内心世界也千差万别。