以Nike、SKⅡ为典型代表的“对抗”式话语：

女性的“独立个体”表达

需要由反抗父权社会的标准来完成

每每提及女性话题，总避不开SKⅡ。从2016年的《她最后去了相亲角》，到19年的《人生轴线》，SKⅡ始终在围绕女性身份展开讨论，构建自己作为“独立女性发声者”的品牌形象。2016年“相亲角”广告推出后的9个月中，SKⅡ的销售量暴涨50%。

在SKⅡ的品牌广告中，我们看到的女性是被压抑的——活在社会的异色眼光中，被冠之以“剩女”的标签，或是在家人字里行间渗透出来的焦虑、叹息甚至是失望中，而感到不安、挣扎和迷茫。

●SKⅡ2016年「相亲角」及2019「人生轴线」广告中的女性群像

同类型的典型品牌还有诸如Nike等运动品牌，在他们构建的品牌世界中，运动场被赋予了男性化属性——肌肉、汗水、速度、爆发力…任何与力量有关的联想都是男性化的，而当女性出现时，似乎会被视为 “异化者”（因与根深蒂固的传统认知的女性形象不符），并遭受着这样那样的不公与质疑。

只要我们流露真情，就会被说“戏太多”

而当我们渴望平等的机会呢？“痴心妄想”

当我们太优秀，又会被说“不正常”

只要我们一生气，那就是“歇斯底里”

“无理取闹”或者就是“疯了”

反正女生跑马拉松就是疯了

女生打拳击，也是疯了…

——Nike《Dream Crazier》部分文案

在这类话语中，女性的个体意志被周遭的生活环境，以及背后隐藏的世俗标准所束缚。

她们成为了家庭、职场，乃至于整个世界的对立面——在家庭中，家人总是反对女性追求事业而更希望她们扮演完美主妇；在工作中，女性遭受到各种质疑，有时还带有某种规劝女性回归家庭的恶意；在社会环境中，女性的自我追求似乎与社会期待背道而驰，甚至作为个体站在社会舞台上都是不被期待的…

作为独立个体的“我”与“非我”之间被定义成为一场非此即彼的战争，即所有“我”之外的，是压制“我”的、与“我”逆行的，女性因而成为受害者。而女性群体的独立，是个体意志的宣誓与振臂高呼，且充斥着对男性世界的挑战与征服。

●SKⅡ 2019「人生轴线」广告画面

在这类典型话语中，女性以挑战者或主宰者的形象来应对这种压抑。

挑战者

塑造较之于男性更强大的女性力量，

反击偏见，证明自我

“你认为我做不到的，我一定会做到，