第三个动作就是技术革新。茅台酒的酿造一直坚守传统工艺，但传统工艺与先进生产技术的应用并不冲突。为迅速改变当时落后的生产手段，在不破坏传统工艺、不影响基酒质量的前提下，茅台酒厂加大了技术革新力度。这一时期取得良好效果的重大技术改造包括：一是自主设计并制造安装工字梁行车，用抓斗起窖、起甑、下窖，抛弃人工背糟的原始办法，减轻工人的劳动强度；二是全面推行已经试验成功的蒸汽烤酒，放弃背煤烧天锅烤酒的落后办法；三是经过反复试验和分析论证，推行产量高、质量好的条石窖池，弃用泥巴窖和碎石窖。

第四个动作就是在营销上下功夫。一是改进茅台酒的成品包装，改木板装箱为纸箱，改皮纸缠包为彩盒装；二是研制开发珍品茅台酒、汉帝茅台酒，以及30年、50年、80年的年份茅台酒，丰富产品种类，以满足不同层次消费者的需要；三是积极创造条件提高茅台酒厂的行政级别，借以提升企业形象；四是推进茅台酒厂的改制，积极组建中国贵州茅台酒厂集团和上市公司，募集大量资金，为跨越式发展打下坚实的基础。

这一时期的功臣是人称“茅台二良”之一的邹开良。他对茅台这一时期的转型做出了巨大的贡献：一举扭转茅台酒厂连续十多年的亏损，开启了茅台酒厂实现盈利的历史；为茅台酒厂争取到了在当时十分珍贵的自主经营权，带领茅台人迈出了走向市场的第一步，积累了茅台酒厂的后续发展资金；通过技术改造提高茅台酒厂的劳动生产率，减轻了职工劳动强度，提高了职工生活水平，改变了厂区环境面貌，为茅台酒厂后来的腾飞搭建了良好的平台；推进建设国酒文化城，为茅台酒增添了丰富的文化内涵。

到了1998年白酒行业遭遇前所未有的冲击和挑战、茅台酒也出现严重滞销的时候，茅台酒厂的应对就显得从容得多。经过市场洗礼的茅台人这时对市场经济已经有了较为直接的了解，对自己的产品在市场上的地位也有深刻的认知，同时也掌握了市场经营的方法与技巧，参与市场竞争的能力得到明显加强，从而为在这次白酒行业遭遇“寒流”后迅速打开市场新局面创造了有利条件。

此时的茅台酒厂已发展为茅台集团。集团公司在变局之下审时度势，组织精干班子进行营销策划，打出一整套营销“组合拳”

“组合拳”之一就是营销策划从传播茅台文化着手，从讲茅台故事开始。茅台有着百余年的荣耀史，文化底蕴深厚，沉淀下来了许多传奇。跟其他企业相比，茅台最不缺乏的就是故事。于是，茅台故事被编成各种手册，《茅台故事365天》《神秘茅台13问》《国酒茅台史画：国酒与共和国的世纪情》《老外交官话茅台：国酒茅台誉满全球》等相继问世，突出宣传茅台酒的悠久历史、工艺特点和文化品位。巴拿马万国博览会上怒摔茅台酒、红军长征四渡赤水在茅台镇畅饮茅台酒、开国大典宴会上被指定为专用酒、开国总理以及许多领导人平生只喝茅台酒等早已存在的故事都在这一时期得到广泛传播，十分有效地带动了茅台酒的营销。