当今市场环境下，消费者对于农产品的消费需求已经发生巨大变化，从过去单纯追求产品的外观、口感，逐渐过渡到关注产品的品牌及其背后彰显的价值追求。作为引领中国猕猴桃产业发展数十年的周至猕猴桃，亦接收到时代变化所传达的讯息，试图通过品牌化促进区域产业的更进发展。借由本文，让我们共同探索传统优势产区的品牌再造之路。

一、传统优势产区 行业发展先驱

周至县是全国种植规模最大的猕猴桃产区，也是世界上最重要的猕猴桃生产基地之一，每年面市的国产猕猴桃中，就有将近五分之一来自周至。从80年代开始规模化种植猕猴桃，周至猕猴桃伴随着周至人的脚步销往全国各地，声名渐隆，在2016年中国农产品区域公用品牌价值评估中，品牌价值更是位列猕猴桃品类第一。

周至金盆水库

30余年领航全国猕猴桃产业发展，周至猕猴桃的成功绝非偶然。据史料记载，周至县地处猕猴桃自然生长分布带，自古就有野生猕猴桃的踪迹，在唐朝时周至人开始将猕猴桃栽在庭前屋后以作观赏，与猕猴桃早已结下难以割舍的缘分。地处八百里秦川腹地，周至县南依秦岭，北濒渭河，属暖温带大陆性季风气候，四季分明，日照充足，降水适宜，兼之具备微酸性的沙质土壤，是猕猴桃的黄金生长区。

新西兰佳沛集团专家团在周至考察

得天独厚的自然环境和悠久的种植历史，一方面推动周至人积极投身于猕猴桃产业，形成了一支专业高效的猕猴桃生产、加工、销售队伍；另一方面也为周至吸引来了强大的外部助力。猕猴桃国际联合研究中心、陕西省猕猴桃工程技术研究中心、陕西佰瑞猕猴桃研究院等猕猴桃研究机构纷纷落户周至，中国航天基金会也与周至县开展了太空育种的合作项目。充裕的人力资源和科研力量支持，为产业发展提供原生动力，自然造就了产业的蓬勃兴盛。

周至猕猴桃育种实验室

作为传统优势产区，周至县通过技术输出、人员输出等方式引领中国猕猴桃产业发展数十年，自周至研发的猕猴桃新品种在全国落地生根，一批批的周至人活跃在猕猴桃销售市场的一线。而今，随着时代的发展，消费市场进入新的阶段，周至猕猴桃也迎来了全新的时代挑战。

二、市场新阶段下的时代挑战

当今市场环境下，消费者的消费需求呈现出多样化、多层次的格局，并由低层次向高层次逐步发展，消费质量不断提高。具体到农产品上，消费者已经不再满足于产品的基本功能利益，而是越来越倾向于品牌消费，试图通过差异化的品牌消费，体现价值的选择、完成个性的张扬。