品类变革

新基因企业的第一硬实力，就是品类创新能力。谁能开创一个能够抢占顾客心智的新品类，谁就有可能改变命运。

现在的市场，比任何时候都有条件开创新品类。首先，顾客的需求从大众转向小众，这一点可以催生无数个新品类；其次，企业的技术装备不断提升，新技术、新标准不断涌现，这一点也可以催生无数个新品类。

更重要的是，现在市场上已有的老品类，定位的机会基本没有了。代言品类的机会早就被大品牌占领，占据特性的机会也被那些跟进者抢光，聚焦业务的机会也所剩无几，而且被那些“地头蛇”们牢牢把守。所以，开创新品类，几乎是唯一的出路。

杯装奶茶的领导者香飘飘，最近的日子不太好过，“杯子连起来，可绕地球三圈”的神话也成为往事。

原因是什么？

我认为，不是定位问题，而是品类问题。

以喜茶为代表的现泡茶，对杯装茶的冲击造成了香飘飘的困境。所以，香飘飘在定位上再怎么努力，不会有本质的改变，出路只有一条：开创新品类。要站到喜茶的对立面，根据自身的优势开创一个“现泡奶茶”的新品类，才有可能重回神坛，继续绕地球。

其实，跟香飘飘相似的悲剧同样发生在其他行业里。比如说，方便面的衰退就是有力的证明。以美团为代表的外卖平台，几乎把方便面这个老品类一锅端，加速它的灭亡。这就是新品类的力量。

所以，要想打造一个新基因企业，就在品类上做文章，通过开创新品类，创造市场新机会。

2. 品牌变革

如果品类变革是第一硬实力，那么品牌变革就是第二硬实力。

中国企业，在品牌方面犯的最多的错误就是用一个虚弱的定位走向市场。要么定位不疼不痒，说跟没说没有两样；要么概念太大，云里雾里，根本无从理解。

比如，“活力”、“均衡”、“品质”等概念都是属于不疼不痒的定位，对品牌业绩的成长毫无帮助；而“全屋定制”、“全产业链”、“智慧地球”等概念都太大，顾客无法理解你到底在卖什么。

大家想想：顾客对你卖的东西，要么提不起兴趣，要么难以理解，怎么可能掏腰包消费你呢？这就是品牌问题。解决这个问题，要从以下两个方面入手：

① 首先，定位概念化。

找到定位等于找到了方向，但是找到方向并不等于成功。所以，定位需要概念化。

定位概念化，就是基于自身优势，对定位进行具体化、创意化的描述。

具体化，是指对定位用实际的事物进行可衡量或可落地的描述。比如说，乐百氏纯净水曾经推出的“27层净化”，就是对乐百氏“高品质纯净水”的可衡量性描述；南孚电池“聚能环”，就是对南孚“耐力性能好”的可落地性描述。