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如何打造强势品牌?这四个要素缺一不可
来源:首席品牌官 | 作者:品牌广元 | 发布时间: 1732天前 | 10697 次浏览 | 分享到:

今天的主题是:面向这样的一个新的时代,我们的品牌应该怎么去定义?我们的品牌战略应该怎么去理解?从这个角度上跟大家做一个分享。

品牌到底是什么?

这个问题大家已经讨论了二三十年。在不同的时代,大家对品牌的认识都不一样。

品牌商标论:上世纪80年代到90年代中期,认为品牌就是商标。

品牌名牌论:上世纪90年代中期到2000年,认为品牌应该是知名度。

品牌承诺论:品牌不仅仅是知名度,更是品牌向消费者给出的一种承诺。(海尔口号:海尔真诚到永远。)

品牌品质论:品牌应该是品质的代名词,好产品才称得上品牌。(海尔口号:海尔,中国造。)

昨天我们讲了,我们正在从互联网时代,转向心智时代。那么心智时代品牌到底是什么?

我的观点是,心智时代的品牌一定是认知

你的品牌在顾客的心目当中占据了什么样的认知?这才是推动你这个品牌长期发展的根本。

因为在市场环境里面,未来认知是最稀缺的资源,如果你能把最稀缺的资源里面、最强势的资源拿到手,对你来讲是非常有利的。它能够支撑你的企业长期发展、健康地发展、强势地发展。

所以从这个角度上来讲,品牌应该是一种认知,它是在顾客心智里面打下的一种挥之不去的烙印。

为什么品牌是一种认知?

很早以前,定位理论开创者艾·李斯先生和杰克·特劳特先生曾提出过相似的观点:品牌就是在顾客心智里面占据一个位置。

虽然他们并当时没有提出“认知”这个概念,但这一观点早已在百事可乐的一次消费者测试里得到了印证。

为了百事可乐比可口可乐好喝,百事找消费者做了测试。

测试过程分两轮:第1轮,把百事可乐和可口可乐倒在没有标记任何符号的一个白色的纸杯里,然后让消费者去品尝。消费者品尝完以后,让他们在纸上写下是1号杯的可乐好喝,还是2号杯的可乐好喝。

测试结果显示,70%多的人认为百事可乐好喝。

到此,结论似乎已经出来了,基本可以肯定百事可乐比可口可乐好喝。然而百事可乐又做了另外一个测试。

第2轮他们分别在两个杯子上,贴了百事可乐和可口可乐的logo,再把相应的可乐倒进杯子里,让消费者去品尝。品尝完以后,同样让他们做一个判断,看哪一个可乐好喝。

这个时候,让人失望的结果发生了。

70%多的人认为可口可乐好喝。

这个完全相反的结果,让百事可乐意识到,