包括服装，你把奢侈品品牌和设计师品牌都穿过一遍之后，又会开始穿限量款、体育休闲品牌。 为什么这两年是体育休闲这个品类在变好？因为从用户心理上：第一穿着舒服，第二可以彰显我是个有健康和运动需求的人。

我再问你们一个问题，彩妆在年轻化和大众化之后是什么？原来的年轻人，去日本、韩国旅游要买什么？药妆。什么叫药妆？就是功能性化妆品，去痘、去灰暗、去斑的。

因为女生一旦开始重视脸，开始捯饬化妆，就意味着她对皮肤或脸的关注和敏感度会提高，所以接下来就需要护肤和药妆。

为什么会有功能性的化妆品出来，就是因为你的皮肤和心理都变得敏感了，化妆只是消费的开始，一旦你开始关注脸，就会发现脸上还有各种问题需要养。

包括医美，都是为了让你的感受变好，其实物理上不需要，它不是你的生存问题，都是纯感受的精神享受。

② Nice to have里的Nice to have

结论就是上面这两句话，我其实已经解释得差不多了。这里还有一个小问题我提一下，三只松鼠刚开始做零食的时候，其实是挑了消费升级中的消费升级。

2012年的时候，花生、瓜子以外的坚果是零食里面Nice to have（非必需）的品类，碧根果和夏威夷果就是Nice to have中的Nice to have。

大部分人不知道，三只松鼠是从这儿开始的。原因很简单，一是因为他懂，章燎原以前在线下就是做这个事的，所以一开始就能搞定供应链，抓到好货。

第二，它挑Nice to have里的Nice to have有个好处：竞争少，几乎没有人跟它争这个位置。所以它可以在前五年，都零毛利的用这几个很好的品类来当引流。

这样会让消费者形成什么样的整体印象？比如很多人去外婆家吃饭，都说为什么能这么便宜，还做的这么好？它的菜便宜到难以想象，我记得麻婆豆腐不到10块钱。

这是零售里面很典型的一个打法，就是用特定的品类来让你形成对整个品牌的印象。它把一个好的品类卖得很便宜，让你觉得它整体都是性价比很高的产品。

这就是在Nice to have里挑Nice to have的好处，但这件事带来的挑战也很大： 第一，你一定要赌到，它是一个不断增长和扩张的需求；第二，你能不能把这个小口子撕大。

你可以从一个小口切入，但就怕你停在这儿了。因为你处在增量市场的时候，开始的增量并不一定代表着最后的总量，而且总量会有越来越多的人来分。