往后猜，中国一定也会跟美国一样，什么椰子水、维生素水会变得越来越流行。

再比如说酒，你为什么不老老实实点杯茶水，为什么要喝酒？原因你想让自己和这桌上的人都高兴一下、放松一下。道理上，你要满足的是越来越多精神感受上的需求。

所以彩妆会出现年轻化、大众化的趋势。但这样的品类也有很多，回过头来为什么这两年是彩妆这么火？因为它凑巧还配合上了前端的变化。

② 产品利于表现

我刚说 小米占了一个什么好处？它用微博跟粉丝互动、发布信息，因为微博可以非常好地跟用户做文字互动，凑巧微博又是当时最占你时间的媒介，这两件事合一块它用上了。

同样的道理，为什么 淘宝里刚开始卖得好的是服装？除了用户需求之外，是因为服装是最适合图片+文字描述来展示的商品。

彩妆最大的好处是什么？是短视频。过去一年最占用户时间的毫无疑问是短视频，凑巧彩妆又是最适合用短视频来展现的产品。

它在具备了供应链基础的同时，碰上了用户消费升级带来的年轻化和大众化趋势，最后还赶上了短视频的红利，所以彩妆能起来。

☞ 案例：三顿半

反过头来，如果不是彩妆，但你也想用短视频，怎么用？你在做产品的时候，就把怎么变得利于展现这件事放进去。比如我们投的三顿半咖啡，今年它今年双11战绩销量超越雀巢，做成天猫细分品类的第一名。

三顿半的产品有个特点，它通过后台的工艺，把咖啡粉的可溶性增加了很多，所以它不需要用热水冲调，跟果汁、可乐、雪碧、牛奶等等各种各样的东西都可以溶。

而且刚开始出来的时候，包装也很新鲜。这两件事的好处是都很容易形象化，所以它凑巧借到这一小拨的传播红利。

刚才我讲消费升级中的数字化，是把广告和销售变成了一件事， 现在对于消费企业来说，最难的是还需要把内容和广告变成一件事。即便你挑对了品类，还要想怎么把你的产品，变得适合在占用户时间最多的媒体类型中展现。

3、小结：

① 消费升级是精神层面的需求迭代

我们讲来讲去的意思是， 为什么消费升级的品类里，非必需品更有机会？因为在解决了物理需求之后，大家都在往精神层面的需求去迭代。

比如三只松鼠，当年投资它的时候零食还是非必需品，这两年已经慢慢在往必需品里挪了。 因为你把三餐吃好之后，就有钱有闲有心情开始大规模地吃零食了，现在的白领工作人群几乎没有不吃零食的。

但零食变成了必需品之后，你会发现另外一个需求又来了，就跟喝水一样，你要开始吃有功能性的、健康的零食。