第二阶段，三得利对于符号的挖掘对象开始“弱、退、让”，这一阶段回到人与人的关系，也是在三个阶段中最为隐性表达的一次。

三得利把重点转移到“关系的纽带”上，例如母女、同事、姐弟、情侣，通过对这种浓浓中国人情味儿“情感符号”的挖掘与表达，消费者可以感受到茶与生活的关联，从而让消费者把三得利纳入日常的一部分。

使人们感受到那个年代简单纯粹的情感，和中国以及中国乌龙茶的“遥远的，广大的，宽阔的，稳重的，和蔼的”年代美感。

第三阶段，也就是从 2006 年开始直到现在，三得利乌龙茶的重点就慢慢转移到“消脂健美”的功能上，无论是对健康、减脂有需求的“特定人物符号”，还是范冰冰、张震这样的“中国明星符号”。

甚至 2010 年之后，它放弃中国符号，开始用日本明星和外国明星做代言。

三得利乌龙茶都 在表达上进一步做减法，只有人与食物与茶之间的关系。画风贴近生活，也在拉近与消费者距离的同时增强了产品的普适性。

一直以来，三得利都在根据企业不同阶段以及消费者的心理诉求，拿捏着更为准确的“能指”和“所指”。

李思屈在《东方智慧与符号消费》书中曾经这样描述品牌与符号的关系： “品牌建设在本质上是一种符号学工程，是对一定的品牌价值进行编码、传送、控制、解码和再编码的符号加工和符号传播过程，这包括整个符号体系的创造、传播和再生环节。”

目的是把品牌体现的价值，尤其是品牌的核心价值提供给消费者，让消费者不仅消费物质形态的产品，同时也消费精神形态的品牌价值。所谓品牌价值，实际上也就是符号学三角形中所讲的’意义‘”。

△ 三得利乌龙茶 1984 年- 2011 年的广告合辑视频

2· “异质感”形成“神秘感”

三得利还非常擅长“ 异质感 ”的感染力，怎么理解“异质感”？

就是人都喜欢“微妙的陌生感”，三得利去看中国的农村、茶园、田野时，并没有带着一种“穷或富有”的视角，而是一种对原生真实生活质朴魅力的欣赏，是一种生活的质感，有一种美妙觉悟的独特刺激，这就是我们说的美学魅力。

而且对于生活在都市的日本人来说，中国是茶的故乡，通过中国真实的风土和人物魅力的质感，表达品牌的地道的信任状，是具有天然直击人心的力量。

结婚、恋爱、武术、舞蹈等场景很日常很生活化，对于日本人来说，像是自己身边的点点滴滴，但也因时空、文化、行为习惯的差别，又在熟悉的东西里面有了那么丝丝的“神秘感”。