上世纪九十年代成长起来的企业，大多选择先做规模，后做品牌。因此，大多数著名品牌其实只是“有名气的商标”。如今面对新消费群体、日趋激烈的品牌大战，面对国外品牌对中国市场的加速深耕，找明星代言、噱头式营销等老方法越来越不管用。而企业羸弱的品牌能力，又很难把握消费者的新需求，既与90后、95后的代沟越来越大，又难以进入和中高端群体对话的语境，原本的市场份额也逐渐被国外品牌挤占。

　　欧洲经济学院教授曼弗雷·布鲁恩提出的“品牌生命周期”的理论，可以解释这种现象，他认为品牌存在孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期及死亡期6个阶段，那些在还没有走向成熟巅峰就进入衰退期的品牌，被界定为“未老先衰”。

　　本来应该走向成熟期的品牌们，为何突然进入了下滑渠道?

　　未老先衰的病因

　　有哪些品牌早衰了?一直小资的魅族，突然追求数量规模，对标小米，大走廉价路线，终究没能赶超对手，反而讓自己陷入了泥泞的中间地带，上不去、下不来;优衣库以“改变服装、改变常识、改变世界”为口号来标榜自己，但现在的95后越来越不买账，“你怎么改变服装?什么个性?和我有什么关系?”曾经呼啸电影圈的华谊，为自己做了游戏、主题中心等增量，但用户想要的只是一部好看的电影……这些企业明明都在努力争取用户，但品牌的质感却踏入了下坡通道。

　　早衰的品牌，观其内核，一般有以下问题：

　　第一，品牌的定位问题。奔驰品牌定位是“身份”，它解决的是顾客对尊严、地位价值的需求;宝马品牌定位是“驾驭”，解决的是顾客对速度、激情和活力的彰显价值。只有解决了“我是谁”的定位问题，才能准确地划定客户群体。

　　第二，品牌的受众问题。“我的顾客是谁”?凡客诚品曾是互联网时代著名的服装销售平台类品牌，但在早期连拖把都卖，品牌模糊。凡客诚品请来了韩寒代言也无济于事，因为他的“市场定位”出现了严重混乱。

　　第三，品牌的赋能问题。没有认同哪来购买?随着90后、95后的新消费群体崛起，他们买东西的判断原则是“与我有何关系”。这样的变化下，品牌需要赋能，高度契合情感诉求的品牌，才能让企业发展事半功倍。

　　有企业家可能会说，“我们的市场份额还在增长，过得还很不错。”经营得好与品牌是否健康并不一定对等，如果这类人群不重新审视自己品牌，很可能重蹈以上品牌的覆辙。

　　如何跳出早衰的泥潭

　　首先，找自己。中国企业品牌再造中，没有比“找自己”和“改变传统观念”更重要的了。99%的挫折不是因为没有方法，而是没有认清自己和品牌，导致用错了方法;或是摇摆不定，没有坚持。因此，企业家对自己和品牌的自省，是品牌再造的第一步，也是最关键的一步。