作者| 李小歪

 编辑| 吴怼怼

无印良品在中国的地位岌岌可危。

连续降价十一次，还是没能挽回颓势。这种溃败，和品牌曾经的风光相比，有点儿惨淡。

伴随着中国经济的腾飞和消费文化的盛行，无印良品在进入中国市场之初，就经历了快速走红和繁荣扩张。

品牌没有意识到这是早期零售市场野蛮生长，品牌稀少的红利，还陶醉在设计的优越感和定价的侥幸里沾沾自喜。等到电商突袭、竞品风起、消费者成熟的后半场，矛盾陡然爆发。

消费主义退潮之后，大众逐渐回归理性。如今，用简单的「文青退潮」、「市场变化」，都不能粉饰无印良品在品牌管理上的失策。

企业一旦不知道居安思危，必然积重难返。在最近大量批评无印良品定价过高、缺乏护城河的声音里，我们想要厘清几个问题：

1、无印良品的发展过程中，到底忽视了哪几次危机信号？

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运气

无印良品诞生于日本上世纪90年代房产泡沫梦碎的前期。

经济在80年代已陷入停滞，民众消费欲望普遍较低。无印良品以低价为切入点来吸引顾客，宣传「造型简单且廉价的商品」。通过改良工序、简约包装，其在同类竞品中，价格压低了三成。

便宜，成了一个明显的标签。

这显然是一步好棋，让无印良品在日本迅速打开局面。最火的时候，日本的街道边，地铁站口，甚至便利店里，都有它的货架。

但无印良品在中国的走红，不是因为价格便宜，而是中产阶级的追捧。它的走红和文艺青年的发家史紧密相连。

80年代陶醉在琼瑶小说里的那一批人，90年代开始热爱摇滚，千禧年之后青春疼痛文学盛行，白衬衫和牛仔裤飘满了鼓浪屿的夏天。

可中国2001年才加入世贸，2008年才举办了奥运。当时的社会还不懂得物欲横流，文艺青年的审美和消费需求，急促而热烈，投射到实物上，根本找不到入口。

2005年，无印良品的出现正好弥补了这个缺口。

它以原研哉的「空」和「白」为设计思想，用「无品牌标识」但「设计简单好看」的款式，迅速收割了大批文青。

价格定位中上，随后成为中产阶级的新宠。