这背后是有原因的：抄袭大牌屡见不鲜，大量仿造设计中，到处外露的字母和帆布纹让大众对「明显标识」的品牌产生反感，连LV和Gucci都守不住自己的老顾客了。

「明显标识」虽然在品牌形象宣传中有重要作用，但也会让人觉得「聒噪」。欧美传承百年的匠人有着自己的坚持：奢侈品，高端的产品是骄矜的，这种把LOGO印在产品外表的做法，太过「简单粗暴」。

无印良品虽然没有品牌LOGO，但木色纹理和白色外壳，辨识度还是太过明显了。

过多的品牌曝光导致追捧者迅速增加，高端受众就丧失了对品牌的兴趣。他们偏好「安静的品牌」，享受信息不对称带来的优越感，「别人不知道我在用什么品牌，但看着就是厉害」。过于显眼的品牌标识，是暴发户炫耀的丑陋模样。

早期消费得起无印良品的中高端群体，在其不断走红，被迫走向大众的过程中逐渐远离了。他们不再想要这个符号来彰显自己的生活方式和社会阶层，甚至是急于摆脱无印良品的标签；而真正的奢侈品消费群体，又无法认可无印良品，毕竟设计和用料的精致程度远远够不上收藏价值。

这一次的退潮，是消费文化到顶峰后一个正常回跌，是消费者独立思考和理性消费意识的一次觉醒。

被推上神坛是消费者的选择，不是公司的选择，这偏离了品牌的最初定位，但品牌管理者着眼于短期利益，看着利润报表蹭蹭上涨的数字，只知道顺势而为，风控意识太弱了。

在一片喝彩声中，无印良品忽视了品牌危机的第二次重要信号。

2015年12月，上海淮海路755号迎来MUJI旗舰店。该店引入餐厅模式，面积3000余平米，开业当天排队超过百米。

这是无印良品的巅峰时刻，从此，它开始了阵痛生涯。

  04 

阵痛

这种阵痛是持续而惨烈的。

先是香港「毒饼干」、后有致癌天然水，食品和服装问题频发，让消费者「高价对应高质」的心理防线击垮。没有了高质，价格撑不起来，只能降价了。

连续降价十一次，都没能让消费者回心转意。单品最大幅的价格下调甚至达到40%，这严重削弱了无印良品作为「潮流的」、「独特」的生活方式的象征，也失去了同一圈层内社交时作为话题切口的可能性。

这对一个社交型品牌来说很可怕。