这给后来的批驳者提供了一种思路：无印良品如今的挣扎，是早期进入中国市场时对标「中产阶级」的定位失策，价格过高导致在下沉市场竞争时全面落水。

这种观点把品牌如今的困局，只归因为品牌最初的定位问题，有点儿太绝对了。

人们容易忽略掉的一个客观事实是，当年的无印良品在中国没有仓储中心，其在中国售卖的商品实际上都由中国厂家制造，出厂后运回日本，再按照供货计划运回中国。

这一来一回里，运输成本翻倍，远远超过本地自产自销的价格，加上增值税的成本，中国门店的商品定价远超日本。 

就算放到现在，奢侈品在国内外的价格存在很大差距，也有关税的原因。定价高这件事，在最初，并没有问题。

真正的问题在于，一个在日本境内满大街的平民品牌，怎么到了中国就变成高大上的「文青专属」和「中产阶级标配」？当品牌信息在传播过程中发生未知的、难以控制的改变时，消费者在接受品牌信息时，出现了如此重大的认知差异，会不会给品牌造成隐患？

结果很明显。 

当消费者知道无印良品在日本的价格和品牌定位时，有种被「欺骗」的感觉。这种负面感受使其对品牌产生了抵触和厌弃，丧失了品牌信任感。

这是无印良品忽视的第一次信号预警。

当品牌信息产生重大偏差时，品牌没有引起足够重视，传播策略上没有任何调整。

作为一个外来品牌进入中国，侥幸地收割了一批文青受众和中产阶级，又侥幸地让市场和消费者接受了高价，但从没有清楚认识到，这是品牌在中国这个特殊市场的特定时期内，被推上神坛、成为流行的运气，而不完全是品牌本身的实力。

  02  

摇摆

年轻的品牌不知道，命运的馈赠早就暗中标好价格。

活在侥幸成功的喜悦里，无印良品没有从设计和质量这种「硬实力」上乘胜追击，而是将主要精力放在了品牌形象的飙高上。

它的广告越来越偏爱运用长镜头的大片模式，自然风光的海报式渲染，来飙高品牌自身的高端和大气。虽然内容里还存在田野、大海等自然元素，但缺乏对收纳、洗护这些生活中朴素而细节元素的强调，缺少了生活杂货本身该有的「烟火气」。

这种「向上」的打法其实有点逞能。

一线城市里充斥着大量奢侈品、定制类品牌，无印良品凭借目前的工艺标准、品控能力和历史积淀，根本没有与他人较量的资本。