要探讨品牌文化原型的主题，可以先回顾一下2018年的俄罗斯世界杯。

　　在今夏的这场足球大戏中，有一个人让全世界印象深刻，媒体和球迷纷纷授予他“英雄”的赞誉，他就是带领球队取得历史最好成绩的克罗地亚“中场大师”——卢卡·莫德里奇。

　　作为队长，莫德里奇在带队冲击冠军的决赛中惜败于法国，让球迷们扼腕长叹;每届世界杯，似乎总会有这样的典型情景，无论是罗伯特·巴乔在94年射失点球后的落寞背影，还是2002年“战神”巴蒂斯图塔与绿茵场的洒泪告别。

　　现在让我们暂停比赛讨论，转而从心理学角度提出一个有趣问题：为什么在一段时间内，人们总是更倾向于将“英雄”的头衔，授予像莫德里奇、巴乔这样的“失败者”?

　　难道仅仅是因为他们的遭遇更值得同情?或者说在他们身上，我们看到了更多不屈不挠的拼搏精神?

　　客观说，胜利者有过的不平遭遇与拼搏精神，似乎未必会比“失败者”更少，这也就引出了本文希望讨论的一个关键点：我们之所以会将某人称之为“英雄”，其实很可能是因为此人更符合我们对“英雄”的认知模式。

　　为了说清楚这一点，下面需要借助心理学家卡尔·荣格的思想来延续讨论。

　　众所周知，作为与弗洛伊德齐名的心理学泰斗，荣格以其“集体无意识”的概念闻名于世。荣格认为，在人类的“集体无意识”当中存在着“原型”(Archetype)，它们是通过代代遗传，所镂刻在每个人潜意识深处的心灵模块，并以“意象”的形式呈现给意识。呈现方式主要是梦、神话和童话。

　　比如，人们经常会梦到自己从高空坠落，或者被看不清面目的怪物追赶，这或许与我们的灵长类祖先，曾有过无数次从树上掉落，以及被不同野兽追赶的典型生活经历有关。据此，就算是婴儿也会有“怕蛇”、“怕黑”等不同类型的先天倾向。

　　荣格据此认为——“人生中有多少典型情景就有多少原型。”他还为我们总结过“太阳”、“英雄”、“大地母亲”、“智慧老人”等一系列原型。

　　根据荣格的理论，“原型”也会通过“神话”呈现。比如，从《封神榜》里的“姜子牙”到“星球大战”中的“尤达大师”，这类屡屡出现的“Old wise man”，其实正是文化对“智慧老人”这一形象的不断确认与巩固。其缘起，同样是人类祖先在过去的普遍生活中，曾有过无数次在困难时求教于长者的典型生活经历。

　　文化对“原型”的历史性确认，决定了每种“原型”都有其特定的书写方式，其中包含着一系列独特的文化密码。如果能正确地使用这些密码，“原型”就容易被我们的意识快速吸收，反之则不能。