五、品牌传播呈现新趋势

　　1.传统媒体和新媒体的融合发展为品牌传播提供了新渠道。调研发现，随着传统媒体和新媒体的发展，企业品牌传播不再局限于某一渠道、某种形式，而是以多元化的方式和形象出现，这种品牌传播方式和体系将具有更好的社会效果和影响。

　　课题组对302家企业问卷调查的结果显示，当前，受访企业中使用频率最高的传播媒介是“互联网”和“移动端”，分别有40.82%和40.07%的受访者选择了“频繁使用”。按使用频率分值从高到低排序依次为“互联网”“移动端”“报刊、杂志、传单等纸质印刷品”“户外媒介”“电视、广播等”“售点媒介”“直邮媒介”。可见，随着社会大众接触信息渠道的移动互联网化，企业在进行宣传的时候也更多地从传统媒介，转移到了使用互联网和移动端。此外，此次调查中，对于企业品牌建设在未来的发展策略，13.03%的受访企业选择增加品牌传播载体的渠道。

　　2.开放、互动、平等的互联网时代，让“去中心化”“去中介化”成为品牌传播新趋势。调研发现，用户与企业开始共同创造品牌，从研发环节就可以介入产品设计。越来越多的品牌都在通过还原消费场景来引发目标人群的共鸣，从而引发消费行为。

　　3.品牌传播成本下降、预算增加。随着传播媒介的多元化发展，传播触点和方式日渐丰富，品牌传播的资金投入的有效性在提高，综合来看，品牌传播成本下降。与此同时，企业在品牌传播上的预算普遍增加。302家企业问卷调查显示，与去年相比，分别有三分之一左右的受访企业选择增加15%的品牌传播预算(30.03%)和维持预算不变(29.35%);18.09%的企业选择增加30%左右的预算;8.53%的企业选择增加50%左右的预算;6.14%的企业选择增加100%以上预算。品牌传播成本下降但预算增加，可见企业对品牌传播的重视度提升。

　　4.品牌传播碎片化趋势明显。互联网时代下的品牌传播，呈现出高度“碎片化”的特征，主要表现在媒介形态碎片化、受众选择碎片化、信息离散碎片化、受众需求碎片化等。当前，新媒体平台支撑下的传播媒介众多，如微博、微信、视频网站、APP等，消费者可以通过这些社交载体与品牌零距离接触并获得立体的品牌体验。调研中发现，如果企业能够及时跟进消费者的反馈，则能够获得更丰富和精准的信息，可以对客户群传播的整体情况有更好的把握。但另一方面，媒介碎片化也导致了很多企业粗放式的媒介策略失效。

　　5.在互联网背景下，品牌传播呈现“双刃剑”特征。互联网一方面给予品牌拥有者更便捷地进行品牌正面传播的手段，另一方面，品牌的负面信息同样传播迅速。互联网时代一旦发生品牌危机，则呈现出突发性、危害性、蔓延性和持续性特点，对品牌的负面影响极大。