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　　■中国经济时报记者 李慧莲 赵海娟

　　中国已到品牌引领经济转型升级的新阶段。为摸清当前我国品牌建设的实际状况，找准品牌建设中存在的主要问题并给出相应的对策建议，由中国品牌建设促进会牵头、中国经济时报成立的“我国品牌建设与传播课题组”，在“中国品牌日”设立后的第一个年度里，即2017年5月至2018年上半年，选取我国东、中、西部具有代表性的地区进行专题调研。

　　课题组共派出六个调研组，奔赴我国广东、浙江、江苏、山东、湖北、四川等六省份，并实地调研广州、深圳、中山、佛山、江门、杭州、金华、嘉兴、南京、无锡、苏州、青岛、烟台、威海、成都、绵阳、遂宁、武汉等十八个城市，走访地方质监局、经信委、工商局、政研室、工信委、农业厅等相关政府部门，以及地方品牌协会、品牌促进会、广告协会、产业协会等机构，并对海信、青岛啤酒、长虹、徐工、东风、劲酒等知名大企业以及其他中小企业300余家进行访谈和问卷调查。

　　调查结果显示，近年来，我国品牌数量上升明显;地方政府对品牌建设与传播的支持力度日益加大，政策环境逐步优化;企业品牌意识在近几年普遍增强;品牌建设的社会力量不断壮大;品牌传播呈现传播渠道增多、以移动端为主等一系列新趋势。

　　一、我国品牌数量上升明显

　　品牌数量的多寡和品牌影响力的高低，已成为衡量一个国家和地区经济竞争力的重要标志。调研发现，近年来，我国品牌数量呈上升趋势。从调研六省份的情况看，东部省份品牌数量增幅更大，位居全国前列;中西部省份的品牌数量虽然不及东部省份，但与前几年相比，品牌数量增幅也有较大提升。

　　从品牌发展主要指标之一的有效注册商标来看，课题组所调研省份的有效注册商标量近年来均有较大幅度提升，相比2010年均有数倍增长。截至2018年6月中旬，有效注册商标量广东省从2010年底的70.0万件增加到288.4万件，浙江省从2010年的54.9万件增加到172.1万件，江苏省从2010年的29.7万件增加到100.1万件，湖北省从2010年的8.3万件增加到33.9万件，四川省从2010年的14.0万件增加到54.1万件。从全国情况来看，我国有效注册商标量已从2010年底的460.4万件增加到2018年6月底的1680.7万件，增长了近3倍。

　　二、地方政府对品牌建设与传播的支持力度日益加大

　　目前，全球经济进入深度调整期，我国经济发展进入新常态。我国需要打造一批质量优、竞争力强、附加值高的拳头品牌，引领经济结构升级。调研显示，最近几年，地方政府以及相关部门对于品牌建设与传播均高度重视。此次调研的6省份均结合自身实际，出台了省级层面推动品牌建设的专项政策;品牌建设相关内容均纳入各省重点发展规划中;以质量提升促品牌发展是大部分地区品牌政策的重点。比如广东的质量带动品牌建设战略，浙江在全省层面建立的三级品牌梯度培育体系，江苏通过政策引导品牌加快向中高端迈进，山东、湖北、四川出台的实施品牌战略、推进品牌强省建设的规划等。

　　调研发现，市场化程度越高、越早对品牌建设和传播进行政策引导、支持力度越大的省份，其区域品牌的数量越多，影响力越大。比如，广东早在2003年就出台《广东省名牌产品评价实施细则和方案》，开始了通过加强品牌的评价方式来引导和激励企业加强品牌建设，全省知名品牌数量在全国各省名列前茅。其他地方亦是如此。

　　三、企业进行品牌建设和传播的力度在加大

　　企业是品牌建设的主体，加强品牌建设是提高企业核心竞争力的必由之路。课题组在实地调研采访中发现，近五年来，我国企业对品牌建设和传播的重视程度不断提高，力度在加大。

　　课题组调研的302家企业中，71.1%的企业已拥有自有品牌;74.2%的企业已设置专门或兼具职能的品牌管理部门，其中49.6%的企业品牌管理部门是在近五年内设置的;62.8%的企业增加了品牌传播预算;七成受访企业具有品牌国际化意识，其中有27.6%的企业已经实施了品牌国际化战略;企业更重视下一步品牌战略规划，“找准品牌定位”“实现品牌创新”“增强品牌意识的培养”成为多数受访企业品牌建设未来发展策略的主要工作。

　　对比6省份企业的品牌建设与传播，课题组在实地调研中发现，经济越发达的地区，企业的品牌意识越强;大企业的品牌意识普遍强于小企业;有扩张和转型需求的企业品牌意识强于守成型企业;新兴产业、新业态的企业品牌意识强于传统产业、传统业态的企业，年轻企业家的品牌意识强于老一代企业家。

　　四、参与品牌建设的社会力量不断壮大

　　课题组在6省份18个城市调研中发现，我国品牌建设和传播的社会力量正在不断壮大，各种行业协会、商标协会、质量协会等积极参与到品牌推广运营、职业技术培训、信息咨询发布等活动中。一些专业的品牌研究机构、运营服务供应机构正不断涌现，日益活跃。

　　浙江省通过整合第三方资源，成立了由标准化机构、检验检测机构、认证机构、高校研究机构、优秀企业等共同参与的市场化组织开展品牌建设，比如成立了浙江名牌产品推进委员会等。以“浙江制造”为例，在发挥协会作用上，浙江向全省55个行业协会简政放权，让第三方参与“浙江制造”品牌建设工作。

　　广东省成立了广东卓越质量品牌研究院，初衷主要是政府职能转移，使政府从评比等事务性工作当中抽出来，以使品牌评价更具有公信力，通过品牌评价宣传推广本省的品牌战略。

　　湖北省积极引导行业协会、中介组织参与品牌建设。支持各行业协会、商标协会、消费者委员会以及质量协会提供有关商标和品牌推广运营、职业技术培训、信息咨询发布、维权投诉协调等服务。规范商标代理活动和市场秩序，探索建立商标代理组织、代理人信用分类管理制度，引导行业自律，倡导诚信经营。

　　五、品牌传播呈现新趋势

　　1.传统媒体和新媒体的融合发展为品牌传播提供了新渠道。调研发现，随着传统媒体和新媒体的发展，企业品牌传播不再局限于某一渠道、某种形式，而是以多元化的方式和形象出现，这种品牌传播方式和体系将具有更好的社会效果和影响。

　　课题组对302家企业问卷调查的结果显示，当前，受访企业中使用频率最高的传播媒介是“互联网”和“移动端”，分别有40.82%和40.07%的受访者选择了“频繁使用”。按使用频率分值从高到低排序依次为“互联网”“移动端”“报刊、杂志、传单等纸质印刷品”“户外媒介”“电视、广播等”“售点媒介”“直邮媒介”。可见，随着社会大众接触信息渠道的移动互联网化，企业在进行宣传的时候也更多地从传统媒介，转移到了使用互联网和移动端。此外，此次调查中，对于企业品牌建设在未来的发展策略，13.03%的受访企业选择增加品牌传播载体的渠道。

　　2.开放、互动、平等的互联网时代，让“去中心化”“去中介化”成为品牌传播新趋势。调研发现，用户与企业开始共同创造品牌，从研发环节就可以介入产品设计。越来越多的品牌都在通过还原消费场景来引发目标人群的共鸣，从而引发消费行为。

　　3.品牌传播成本下降、预算增加。随着传播媒介的多元化发展，传播触点和方式日渐丰富，品牌传播的资金投入的有效性在提高，综合来看，品牌传播成本下降。与此同时，企业在品牌传播上的预算普遍增加。302家企业问卷调查显示，与去年相比，分别有三分之一左右的受访企业选择增加15%的品牌传播预算(30.03%)和维持预算不变(29.35%);18.09%的企业选择增加30%左右的预算;8.53%的企业选择增加50%左右的预算;6.14%的企业选择增加100%以上预算。品牌传播成本下降但预算增加，可见企业对品牌传播的重视度提升。

　　4.品牌传播碎片化趋势明显。互联网时代下的品牌传播，呈现出高度“碎片化”的特征，主要表现在媒介形态碎片化、受众选择碎片化、信息离散碎片化、受众需求碎片化等。当前，新媒体平台支撑下的传播媒介众多，如微博、微信、视频网站、APP等，消费者可以通过这些社交载体与品牌零距离接触并获得立体的品牌体验。调研中发现，如果企业能够及时跟进消费者的反馈，则能够获得更丰富和精准的信息，可以对客户群传播的整体情况有更好的把握。但另一方面，媒介碎片化也导致了很多企业粗放式的媒介策略失效。

　　5.在互联网背景下，品牌传播呈现“双刃剑”特征。互联网一方面给予品牌拥有者更便捷地进行品牌正面传播的手段，另一方面，品牌的负面信息同样传播迅速。互联网时代一旦发生品牌危机，则呈现出突发性、危害性、蔓延性和持续性特点，对品牌的负面影响极大。