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品牌的「新三度」:速度、高度和温度
来源: | 作者:品牌广元 | 发布时间: 63天前 | 2365 次浏览 | 分享到:
这几天,「麦当劳改logo」的话题在圈内被不少人讨论,巴西麦当劳临时修改了facebook的头像,鼓励大家在疫情期间保持距离,「相隔片刻,永远在一起」。



从这件小事中,展开了不少思考,想和大家一起分享。
这么久以来,品牌建设的「三度法则」一直被品牌建设者们奉为教科书。品牌对于知名度、美誉度和忠诚度的追求,这么多年也没有变过。
不敢说品牌三度法则过时了,但从有效的品牌认知和经验上看,我越来越觉得,在老三度之外,品牌似乎更应该转而关注「新三度」了,即品牌速度、品牌高度和品牌温度。

品牌速度:天下武功唯快不破
去年,投资银行易凯资本发布了一份关于中国消费产业的调研报告。其中提到,中国消费品牌的创生速度是前所未有的。
如果我们回望历史的轨迹,将不同时期的品牌发展移到同一个纬度下,这种感受会更明显。
19世纪中期,普法战争为欧洲第二次工业革命创造了土壤。一连串欧洲品牌开始进入发展期。LV是典型的代表品牌之一。

1854年,路易威登巴黎市中心开设了第一家专门店,到1896年,LV的商标已经小有名气,直到60年后的1914年,LV终于把最大的旗舰店开到了巴黎香榭丽舍大街上。
如果以此为起点,1984年,LV又经过了70年才在巴黎和纽约同时上市。代代相传的LV,从成立到上市,经过了130年的漫长过程。
1900时代,美国经济崛起,耐克和星巴克可以看作美国品牌发展速度的缩影。1964年,奈特和鲍尔曼各出资500美元成立蓝带体育用品公司,但直到1972年才正式更名,正式生产完全美国设计的Nike运动鞋。1980年上市并进入中国,前后经历了15年。
而星巴克1971年刚成立时,只是西雅图街边一家卖咖啡豆的小门面,直到18年后,霍华德·舒尔茨收购星巴克,才开出第一家售卖咖啡的星巴克门店,6年后,星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市。
二战后日本经济迅速发展,现在耳熟能详的日本品牌基本诞生于那个阶段,MUJI在1980年被正式开发,1983年在东京开出第一家独立旗舰店,直到现在演变成一种生活方式和生活哲学。而日本首富柳井正的优衣库,从1949年一家名不见经传的服装店,到1984年开出第一家优衣库,发展成为如今世界级的服装帝国,用了整整38年时间。
以往,在所有人的记忆里,并没有「中国品牌」的概念,我们只知道「中国制造」,但这种格局正在被迅速颠覆。得益于供应链能力的极致优化和中国社会基础建设的普及,在品牌创生速度上,中国的新消费品牌正在以更快的速度迈过「成长期」进入「爆发期」。