“你有的产品,我也有;买贵了,我们就退差价。”产品与价格的竞争,在今日消费者眼中已经不足为奇。手机游戏《旅行青蛙》,玩家借由帮青蛙准备不同组合的行李,来影响青蛙外出旅游的途径,以得到明信片、土特产等更多回报。
这是一款养成游戏,同样地,品牌也通过各种方法,试图养成一群忠实顾客,消费者会随心所欲展开购物旅程,不时会在社交上拍照打卡,告诉某家品牌“到此一游”;与游戏不同的是,每家品牌都希望顾客“到此不只一游”。
因而,“消费体验”成为当代营销策略的显学,为顾客消费行为的前、中、后期,创造流畅、舒适,甚至新奇的购物旅程。试着想想看,如果你开一家快餐店,要提升“薯条”的销售量,要拟订何种策略:推出新口味?送玩具?还是买大送大呢?
Hungry Jack's:推出放闪薯条,赶走海鸥
澳洲,有家连锁餐厅品牌Hungry Jack's,便抛开传统快餐店的营销手法,让薯条在消费者和“海鸥”眼中,都为之一亮!但别误会了,开心吃着薯条的是消费者,海鸥们可是郁闷地被“亮”在一旁。为什么这么说?
在澳洲,“海鸥”是沿岸地区、恶名昭彰的海盗,当你在岸旁吃着薯条,成群的海鸥就会厚脸皮地死缠烂打,趁你不注意或疏于防范时,叼走你手上的食物。“我的!我的!我的!”看过电影《海底总动员》的观众都知道,这群争先恐后的窃贼是多么霸道。
因此,Clemenger BBDO创意代理商,在2016年为Hungry Jack's沿海岸门店的厚切薯条,换上特殊的闪亮包装。由于海鸥的眼睛,畏惧过于刺眼的光线,而亮晶晶的包装,则会反射太阳光,达到驱逐海鸥的效果,试图减少消费者“购物体验后期”所遇到的问题。
新装上市后,也引发多家媒体的采访和实验,创造10万美元的公关价值,促使薯条销量增长20%,并拿下纽约广告节4铜、AWARD1银1铜奖项。不过,这类营销策略,随数字使用行为的普及,体验营销不再是实体活动的专利,而是在传播全渠道中,必须综合思考的课题。
事实上,经部分记者实测,Hungry Jack's薯条包装的威吓效果,仍有条件限制。例如,可想而知,如果太阳不够大,包装便没有光源进行反射,驱逐能力因此受限。而或许,Hungry Jack's改天可以通过消费者的手机App功能,来达到更好的效果?
消费旅程的改良与创造,并没有完美的境界,而数字科技的进步,也协助体验营销开辟更广阔的道路。为此,如何从消费者的数字习惯出发,为其打造即时、便利且舒适的消费旅程,便值得深入探讨。