15%，显著低于抖音全平台约50%的水平；与之形成鲜明对应的是，店播渠道贡献该品牌销售额的70%左右。短视频则贡献剩余15%。

我们在这里强调组合拳的打法，是因为我们认为商家做自播，或请达人带货，或者投流短视频，这些渠道并非相互割裂的，它其实有联动性更强，转化率更高的做法。

一个典型的案例在于服装品牌太平鸟的「太平鸟女孩」。刷抖音时，你或许看到过该品牌四个模特女孩展示服装的短视频，而当你被视频吸引点击购买链接时，会发现当进入商家自播层级的页面，给你介绍某件衣服的主播，正是先前短视频中出镜的模特。内容种草在此基于人、基于货（产品）有了一个巧妙的承接和串联，而不会出现出镜模特和店内主播之间的巨大割裂。

从这个角度来说，短视频不仅具备导流作用，直接实现销售转化，它还可以实现内容种草、促进品牌建设，而一旦与直播联动，这种整合玩法更利于消费者的留存。

这种思路对目前的商家自播也具备借鉴意义。店播并不是请一个语言表达流畅、形象气质尚佳的人坐在镜头前就够了。它对整体的内容策划，各渠道之间的衔接设计都有要求。

尽管目前商家自播在人货场环节会面临巨大的挑战，如自播主播的选择和培养、线上线下价格体系和定价制度、商品组货和线下物流的协同问题，但踩过这些坑，迈过这些河，一个系统化的解决方案、一个高度协同的配合团队成型后，将对品牌未来十年的发展打下重要壁垒。

04、品牌要先观自身，权衡品牌力、适配度、投入度

内容电商的成熟，有赖于平台方运营规则的细化和完善，也要看品牌自身能趟出一条什么路。是做成爆品孵化器，还是用成品牌形象辐射地，亦或是品牌用户滋养地，就是商家自己的本事了。具体品牌是否如何与平台适配，磨合，我们认为除了长期的耐心之外，还要视发展阶段、客单价与品牌调性，建立属于自身系统化的内容电商框架。

在这个系统里，品牌要清楚制定游戏规则和提供场地的平台的诉求是什么。一个关键信息是，抖音希望品牌方不要局限于把抖音作为一个投流的渠道，也希望商家能够输出更全面的打法，建设一种品牌力，一起将抖音电商打造成为更闭环的平台。奥纬咨询认为，抖音的导向具体体现在三方面：

鼓励品牌方多触点的建立：采取更一体化的运营策略，如组织店铺自播、制作短视频内容的商家，会获得抖音更加优惠的合作条件，如免费流量、佣金折扣、广告价格折扣等不断强化作为“交易平台”的成熟度：在2020年10月要求直播产生的交易必须在抖音内部闭环完成之后，抖音积极建设更加全面的电商生态，如上线中心化的电商页面“抖音商城”，力图破圈，吸引不具备看播心智的消费者反向推动品牌方提升店铺运营质量：因为产品质量、客服、物流体验表现差，导致抖音店铺