But as long as the music is playing，you’ve got to get up and dance．”（“只要音乐响起，你必须起舞。”）2007年，时任花旗银行首席执行官Chuck Prince率性说出的这句经典的金融圈名句，何尝不是已至第十三个年头的双11的象征呢？

2021年的双11在10月20日晚8点早早开启，即便迈入“八点档”时代，更长的预售、销售周期一方面让商家和消费者又爱又恨，喧嚣中不断翻新的折扣和消费体验，双11消费热情并没有因2021年早冬的温度骤降而有丝毫减缓。

双11预售战绩方面，《每日经济新闻》记者从京东、天猫方面获悉，截至11月1日24点（首轮预售结束），京东平台139个品牌下单金额破亿元，其中Apple、小米、海尔等品牌下单金额突破10亿元；43276个商家成交额同比增长超200%。

中国人通常将每12年定义为“一轮回”，迈过第一个“轮回”的双11不再只是单纯的电商促销购物节那么简单。双11作为线上线下共振，新消费爆发的关键时间节点，已然可以充分反映出当前消费市场的情绪，清晰勾画出整个中国市场电商、零售以及越来越多新业态的轮廓。

而同时作为互联网反垄断大年、首个摒弃“二选一”“大数据杀熟”等传统诟病的双11，在以Z世代为主流的消费群体的主导下，第13个双11更加有序而富有色彩，争议同时并存。只不过，这依旧无法改变日新月异的消费符号与商业元素涌现，他们也将相互裹挟，共同奔赴，朝着一个个看似没有硝烟的战场挺进。

第13个双11的变与不变

如果用理性的数据与平台之于客群的客观需求对已经走过13个年头的双11进行倒推，贝恩公司全球合伙人杨大坤将其分为四个阶段。

第一个阶段在2015年及以前，平台更多关注的是如何获取新用户；2016-2018年新用户增长慢慢放缓，平台则对如何提升客群消费更加注重；第三个阶段是2019-2020年，市场出现了两极化，有一些用户进来，会导致ARPU（Average Revenue Per User，某时间段内平均每个活跃用户为平台创造的收入）的稀释。

他认为，2021年是双11进入第四个阶段的起点，平台和品牌应该更加关注和强调“忠诚度”。“用户增长已经渐渐放缓，需要能够增加用户的生命价值，实现可持续、可盈利的增长。”杨大坤对《每日经济新闻》记者表示。

想要获得平台主要消费群体的长期信任甚至依赖，这让本就“众口难调”的双11的运行变得更加复杂。这也是为什么大家渐渐觉得双