另一方面,业内对品牌的推崇,主要是认为“品牌的成本会越来越低”。低到什么程度呢?中国有个保暖内衣品牌叫南极人。可能很多年轻人不知道,这个品牌1997年就成立了,早些年一直是保暖内衣的第一品牌。
南极人在2019年,电商净利润达到12.06亿元,但是很多人不知道的是:这家企业早已停产了!现如今所有收入都来自于“品牌授权”!经销商只要缴纳10万元授权保证金,就可以开一家南极人的“认证”店铺。
我们先不讨论南极人这种做法可不可取,但它至少证明一件事:当你的品牌家底足够厚,的确是可以坐在家里数钱的。
“流量的成本越来越高,品牌的成本越来越低”。所以,很多人会说流量是投机,品牌是投资。
但这句话我们也可以换个说法,叫“流量早期有红利,品牌晚期有红利”。
很多时候,一件事不是“对不对”的问题,而是“在一定的周期内,它对不对”的问题。
你12岁参加马拉松肯定是不对的,但是32岁参加马拉松肯定是没问题的。很多商业问题,其实都含有一定的周期性,我们要用动态的视角做决策。
像很多企业,他们早期都是流量生意,但是一旦做大,他们自然就会从流量思维过度到品牌思维。只不过有人布局的早,有人下手的晚。但是键盘侠们,往往只站在当下那刻去骂人家“短视”。
比如梵蜜琳、TST、麦吉丽等化妆品品牌,这些品牌都是微商起家,他们是通过拉人头、分销、社群等一系列流量方法运作成功的。当他们想继续做大后,就会遇到增长瓶颈,于是这个行业自然而然地开始重视品牌建设,积累社会声誉。
今日头条是更为典型的例子。头条最开始不创造内容,只是做流量的分发。但是当头条成为一个全民级应用之后,头条迭代了自己的企业战略。
头条从简单地流量分发,开始过度到“智能社交”,用算法+社交去分发内容,并补贴大量的资本吸引内容创作者,希望让“信息创造价值”。
如果今日头条和美妆微商们不从流量入手,而是老老实实做品牌,他们永远都不会出头。
另一面,品牌力这种东西也不是只要投资就会无限增长,竞争会让品牌之间有“零和博弈”产生。简单说就是,如果同质化产品的品牌力增长更快,你的品牌力也会萎缩。
比如说,百雀羚是靠打“国货美妆”这个大旗起势的,它将品牌文化定调为“东方美学”。但是花西子这类品牌的崛起,对百雀羚是个不小的冲击。
这个冲击不在于花西子掠夺了多少市场份额,而是花西子的东方美学比百雀羚更为极致,这无形中拉低了百雀羚的品牌美感。