饿了会想进食，渴了就想喝水，这是【需要】在起作用。

然而，饿了是吃米饭、面条、面包还是零食，具体选哪个牌子哪家店；渴了是喝白开水、矿泉水、凉茶还是碳酸饮料，具体选哪一个品牌......这些都是【动机】在起作用。

换句话说，【需要】只为行为指明大致或总的方向，并不规定具体的行动路线；而【动机】则指导人朝特定目标采取行动。

需要、动机和行为之间的关系

动机是决定行为的内在动力，它既可能源自【被唤醒的需要】，也可能单纯由【外在诱因】所驱动，或是内外因素共同影响的结果。

动机具有不可观察性、多重性和复杂性。通常情况下，某一购买行为由多种动机所引起，其中一种动机居支配地位，其他动机起辅助作用。

作为品牌商家，必须在调查、研究和销售的过程中，认清购买行为发生的主导性动机，才能有针对性开展营销活动。

一、求实动机

它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。

此类动机影响下的消费者，遵循“一分钱一分货”的原则，对商品的质量、功效、耐用性最为敏感，至于商品的款式新颖程度、能否彰显个性、地位等不甚强调。

在选购商品的过程中，消费者会花费较多的时间阅读产品说明，货比三家，于价格相仿的同类产品中选择更实用的一个。

比如：价格差不多的几种面巾纸，求实动机驱使下，消费者宁愿选择质地厚实、抽/层数更多的纸巾，而对压花、香味等不甚关注。

为了刺激并迎合消费者的求实动机，商家应该把研发、宣传的重点放在产品质量和功效上面，通过对比、举例、列数据等手段，突出其实用、耐用、优良的属性。

比如，甲壳虫汽车的经典广告“它很丑，但是它能带你去想去的地方”，无伤大雅的自黑，把产品的实用性展露无遗。

最后，通过提供免费的试用、免费的保修、退换等服务，消除用户的顾虑，让消费者买得安心，买得放心。

二、求新动机

它是指消费者以追求商品或服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。

时下年轻人个性、独立、大胆，对新鲜事物、新知识充满好奇，接受度高，求新的购买动机多出现在这些青年群体中。

在此动机的引导下，消费者最注重商品的款式、花样、色泽、流行性、独特性和新颖性，产品的质量、价格等则变成了次要考虑因素。