二十年的“营销抗战”，风起于青萍之末，却终成激荡狂飙，优秀的中国企业用土枪土炮加人海战术成就了一个个传奇，生生把卖货卖到洋人们怀疑人生。

近日，在销售与市场杂志社组织的“营销遇见”启动会上，以施炜、金焕民、刘春雄老师为代表的专家、学者针对营销的传承、创新与发展问题展开讨论。讨论中的分歧、不同观点包含的思考逻辑以及三人立足中国市场的历史与今天探索问题的视域空间，带给现场及直播社群里的听众极大的启发。

营销的本质是什么？中国营销的历史流变，从哪里来？向哪里去？基于宏观经济和移动互联网下半场的中国境遇，新营销理论的回归、传承与颠覆、创新问题……毋宁说，一切才刚刚开始。面对营销领域的核心命题，中国营销学者、实践家们更加主动自信地开始了独立性和前沿性的思考探索。

中国营销的历史流变

我从20世纪90年代开始学习广告学、营销学理论，学的基本上是西方的广告学、营销学理论，并于1995年开始边从事专业教学，边为企业提供营销咨询、策划服务。回想起来，什么USP、品牌形象、定位理论，什么4P、4C、4R、STP、生命周期、波士顿矩阵、五力模型、IMC等等，都是那个时候开始学习并且进入个人知识架构的。这个过程差不多和本土企业开始接受一些营销理论、建立营销概念基本同步。90年代中期开始，CCTV延续多年的“标王”现象则标志着本土营销1.0时代的高潮。

近30年的职业生涯，亲历了本土营销1.0时代的“大广告+大分销”式、广种薄收式的“营销”，经历了粗放营销向精细化营销转型升级过渡期的困惑和探索，经历了本土营销2.0时代崛起的深度分销，以及深度分销边际效用下降后，互联网时代的挑战、新商业新零售的冲击、新世代消费的崛起对传统企业的冲击和挑战……与中国经济“上半场”的学习借鉴、极限追赶相一致，中国企业的营销理论、模式、战术始终有借鉴、学习甚至模仿的成分。我从来不认为西方的就是经典的、正规的，中国的就是土鳖的、游击队的，但西方营销理论和成功实践是逻辑在先的知识系统和经验体系，它不但是中国企业长时间借鉴、学习的对象，而且跨国企业曾经长时间在中国市场挥其利剑所向披靡，这是事实。1998、1999年前后，当本土企业的粗放营销开始失效，一些先行的企业进而向宝洁学习深度分销、向可口可乐学习预售制、向康师傅学习渠道精耕等，这些思想和模式对后来中国企业成功践行深度分销具有深刻的启蒙意义。