“品牌战略”更多地思考着企业品牌未来走向的至高智慧，诸如“竞争企业品牌的比较分析”、“企业是采用多品牌、还是单品牌参与市场竞争”、“品牌如何定位”、“采用什么样的品牌架构”等等事关品牌发展的战略性研究，强调以品牌价值为导向进行市场经营活动，即销售产品的同时，要给客户带来较高的品牌价值体验。如今，大数据时代来临，同质化竞争加剧，经济新常态成为中国经济发展的未来趋势，如何从供给的视角进行品牌规划，实现发展动能转换的新动力，是国有企业制定品牌战略的新课题。

　　2.品牌建设与企业文化混淆

　　有一些国有企业的把品牌建设纳入企业文化的范畴，“文化是个筐，什么都往里面装。”无形中使品牌弱化。其实品牌与企业文化虽非泾渭分明，但也具有较大的差别。美国市场营销协会认为：品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计、或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务，并使之同其竞争的商品与服务区分开来”。最早提出企业文化概念的威廉·大内认为，企业文化是“进取、守势、灵活性——即确定活动、意见和行为模式的价值观。

　　从理论正式形成的时间上看，“品牌管理”形成于20世纪30年代，要早于“企业文化”的提出大概半个世纪之久。而企业文化则形成于20世纪80年代，从理论形成的背景看，“企业文化”提出的背景是美国专家对日益强大的日本企业的“反思”，认为“企业文化”是日企迅速崛起的始作俑者。

　　“现代营销之父”菲利普·科特勒将品牌作为营销的五个层次中的形式层。品牌更多的作用是“识别”，是一种“心理体验”，一种销售促进的“符号”，是A商品区别于B商品，不至于使商家、产品混淆，与市场营销结合得更为紧密。特伦斯·迪尔 、艾伦·肯尼迪合著的《企业文化——企业生活中的礼仪与仪式》一书堪称企业文化研究的奠基之作中指出：企业文化是价值观、英雄人物、习俗仪式、文化网络、企业环境。

　　由以上分析，品牌无论是“品牌经理制”、“品牌形象论”，还是“品牌资产论”都是在市场营销过程中脱颖而出的革命性的创新理论。而企业文化则着力于企业核心价值观的树立，经过潜移默化形成的一种群体规范和行为准则，实现外部约束和自我约束的统一，是企业管理层次的升华。

　　3.品牌传播手段还相对单一

　　国有企业尤其是大型国企，由于具有先天的行业地位和垄断资源，与政府保持密切的合作关系，在市场竞争中有着明显的优势。这种状况使得许多国有企业品牌宣传意识不高，依旧抱有“好酒不怕巷子深”的观念，认为不需要品牌宣传，“广告投入可有可无”。还有一部分国企认为“品牌宣传无从下手”。基本采用“企業网站+企业画册+企业形象片”的方式作为品牌传播的“三驾马车”。而在有限的传播平台上，并没有对各类平台进行有效整合，存在识别模糊，品牌特色不够突出等问题。