“品牌”(brand)作为外来语，源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印。” 古人在牛及牲畜身上打上烙印以表明主人，在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者，在斧头、镰刀、木桶等工具上烙上印记以表明生产者，这些具有识别意义的印记是品牌的雏形。当社会生产的规模渐次扩大，品牌印记的使用迅速普及，并带来无形的价值，寻求品牌保护的“商标”及商标法便随之诞生。拿破仑·波拿巴继1803年颁布了世界上第一个商标法《备案商标保护》法令后，于1804年颁布《拿破仑法典》，第一次肯定了商标权与其他财产权同样受保护。

　　“品牌管理”登上历史舞台，在漫长的营销之旅中扮演重要的角色有两次高峰：一次是在“一战”的硝烟中渔翁得利的美国市场经济大发展的背景下，始创于1837年的宝洁公司于1931年5月31日创立了品牌经理制，不但使“品牌管理”在营销史上横空出世，成就了品牌管理第一人——尼尔·麦克罗伊的一世英名(因其品牌管理的出色成就，于1957年出任艾森豪威尔总统的国防部长)，而且使宝洁公司一举跨入快速发展的快车道，成为横跨全球的日化帝国。另一次是在20世纪80年代前后，随着市场机制的广泛建立，科技进步和生产力水平的提高，在全球化浪潮推动下，“品牌管理”再次成为市场营销的重要推手，它将古老的品牌思想推向新的高峰，其主要贡献者是品牌专家大卫·A·艾克，他比大卫·奥格威的“品牌形象论”更进一步说明了品牌竞争致胜的武器是建立起强势的品牌资产。明确提出构筑品牌资产的5大元素：品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他独有资产。其间，先后登上营销舞台的杰克·特劳特的“定位理论”、品牌营销等成为品牌管理思想的丰厚注脚。如日中天的埃森哲、麦肯锡、波士顿、贝恩等全球最顶级的战略咨询公司，更是将“品牌咨询”业务纳入麾下。

　　在我国新时代特色社会主义时期，在贯彻经济建设“质量第一”“效率优先”的战略中，企业如何通过品牌建设提升核心竞争力，在市场经济中取胜，成为企业发展中的重要课题。

　　一、国有企业品牌建设现状

　　1.品牌战略还不够明确

　　大多数国有企业的品牌建设还停留在产品观念、推销观念上，仍采取单纯的、以产品为焦点的品牌战略及管理方法，尽洪荒之力挤破“双11”购物平台，希望通过短期的策划及品牌活动，带动产品的销售和增加市场占有率。一些国企还保留着传统的思维定势，如“营销成功的关键，在于满足消费者的需求”，“更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出”，“企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量”，“品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力”，“壮大规模可以增强企业竞争力”，“产业的发展方向是融合”，“追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超”等等。

　　“品牌战略”更多地思考着企业品牌未来走向的至高智慧，诸如“竞争企业品牌的比较分析”、“企业是采用多品牌、还是单品牌参与市场竞争”、“品牌如何定位”、“采用什么样的品牌架构”等等事关品牌发展的战略性研究，强调以品牌价值为导向进行市场经营活动，即销售产品的同时，要给客户带来较高的品牌价值体验。如今，大数据时代来临，同质化竞争加剧，经济新常态成为中国经济发展的未来趋势，如何从供给的视角进行品牌规划，实现发展动能转换的新动力，是国有企业制定品牌战略的新课题。

　　2.品牌建设与企业文化混淆

　　有一些国有企业的把品牌建设纳入企业文化的范畴，“文化是个筐，什么都往里面装。”无形中使品牌弱化。其实品牌与企业文化虽非泾渭分明，但也具有较大的差别。美国市场营销协会认为：品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计、或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务，并使之同其竞争的商品与服务区分开来”。最早提出企业文化概念的威廉·大内认为，企业文化是“进取、守势、灵活性——即确定活动、意见和行为模式的价值观。

　　从理论正式形成的时间上看，“品牌管理”形成于20世纪30年代，要早于“企业文化”的提出大概半个世纪之久。而企业文化则形成于20世纪80年代，从理论形成的背景看，“企业文化”提出的背景是美国专家对日益强大的日本企业的“反思”，认为“企业文化”是日企迅速崛起的始作俑者。

　　“现代营销之父”菲利普·科特勒将品牌作为营销的五个层次中的形式层。品牌更多的作用是“识别”，是一种“心理体验”，一种销售促进的“符号”，是A商品区别于B商品，不至于使商家、产品混淆，与市场营销结合得更为紧密。特伦斯·迪尔 、艾伦·肯尼迪合著的《企业文化——企业生活中的礼仪与仪式》一书堪称企业文化研究的奠基之作中指出：企业文化是价值观、英雄人物、习俗仪式、文化网络、企业环境。

　　由以上分析，品牌无论是“品牌经理制”、“品牌形象论”，还是“品牌资产论”都是在市场营销过程中脱颖而出的革命性的创新理论。而企业文化则着力于企业核心价值观的树立，经过潜移默化形成的一种群体规范和行为准则，实现外部约束和自我约束的统一，是企业管理层次的升华。

　　3.品牌传播手段还相对单一

　　国有企业尤其是大型国企，由于具有先天的行业地位和垄断资源，与政府保持密切的合作关系，在市场竞争中有着明显的优势。这种状况使得许多国有企业品牌宣传意识不高，依旧抱有“好酒不怕巷子深”的观念，认为不需要品牌宣传，“广告投入可有可无”。还有一部分国企认为“品牌宣传无从下手”。基本采用“企業网站+企业画册+企业形象片”的方式作为品牌传播的“三驾马车”。而在有限的传播平台上，并没有对各类平台进行有效整合，存在识别模糊，品牌特色不够突出等问题。

　　但是随着市场竞争的深入，供给侧改革去产能、去库存、去杠杆的新形势下，同质化竞争日趋激烈，竞争品牌增多，同类产品的竞争越来越激烈，客户已经无法通过价格和质量，简单地判断哪种产品适合购买。他们在购买产品的时候，除了考虑价格和质量外，还会考虑品牌的知名度。目前，客户的品牌意识明显增强。国有企业必须迎合客户的需求，才能获得更好的发展。学会借助新闻传播、公共传播、口碑传播、网络传播等多种媒体搭配进行的宣传方式，快速提升品牌知名度。

　　二、国有企业品牌建设对策思考

　　1.建立清晰的品牌战略

　　当品牌一旦创建，总要凝化为各种问题，总要包含着各种主题。品牌不是万能的，应该将不属于品牌范畴的事务放逐出去，让上帝的归上帝，让凯撒的归凯撒，制定品牌战略就呼之欲出。品牌不是不食人间烟火的圣灵，不是头上有光圈的圣人，战略制定的前提是要了解竞争对手的品牌状况、标杆企业的品牌特性等等，才能使品牌战略的制定不走弯路。例如，2004年法国阿海珐集团欲进入中国的输配电市场，花费千万聘请了贝恩公司进行了中国输配电市场的调研，了解主要竞争对手ABB和西门子的市场情况，了解欲合作企业的市场运作，使其战略的确立具备了现实可行性。

　　关于“多品牌”还是“单品牌”战略，使许多企业陷入纠结。经济学有个理论：“鸡蛋不能放在同一个篮子里”，这也支撑了“多品牌”拥趸者。多品牌，即企业使用一个以上的品牌在市场上运用。用多个品牌同时争夺市场，在BtoC企业阵营尤为显赫，开创了品牌建设先河的宝洁公司就是著名的案例。宝洁公司将旗下数百个品牌运作得游刃有余，无论海飞丝、飘柔、潘婷，还是汰渍、金霸王、兰诺、碧浪、帮宝适等，每个产品都赋予了独特的销售主张，使各个产品都找到了不同的消费者。百胜餐饮集团是全球最大的餐饮集团，也同样采用多品牌。美国最大的零售商西尔斯公司的家用电器、妇女服饰、家具等产品分别使用不同的品牌。同样，BtoB企业中多品牌也不乏成功者，最为典型的企业就是通用电气公司(GE)，旗下不仅有GE品牌，还有大城银行、NBC环球集团等品牌，此外还有电气巨头施耐德电气等也是采用多品牌的成功企业。国内比较具有代表性的多品牌企业是联想控股，拥有“联想”、“融科智地”、“联泓”、“佳沃”等品牌。

　　当市场竞争达到一定的规模时，由于边际收入递减，要将单一品牌的市场占有率提高难度较大。但如重新另立品牌，则获得一定的市场占有率就相对比较容易，这是单品牌无法达到的。多品牌还可以化解风险。2014年爆出的肯德基、麦当劳速成鸡事件，严重打击了快餐巨头的形象，但是，对肯德基的母公司百盛品牌影响就几乎可以忽略不计。多品牌的荣光背后也有很多缺点缠拌，比如品牌管理难度大，品牌运作费用高，加剧市场竞争等等。

　　拍案惊奇，在世界500强企业榜单上，可以看到更多以“单品牌”为主著名的企业，沃尔玛、埃克森美孚、苹果公司等为代表的美国公司，丰田汽车公司、索尼等为首的日本企业，及三星、现代等为首的韩国企业。曾经使用“National”、“Panasonic”双品牌的松下电器，也于2008年起全部统一为“Panasonic”。单品牌不但方便品牌管理，减少品牌管理费用，而且使企业形象更加聚焦。事事都有正反两面，单品牌具有吸引人的优点，同样也是与缺点并存，家大业大之后，难免会有哪个儿子不争气，品牌株连产生的多米诺骨牌效应，一荣俱荣，一损俱损。

　　2.要明确品牌定位

　　任正非认为，经济在越来越走向困难的情况下，用户不再选择产品，而是选择公司。

　　在现代市场经济体系下，做好品牌定位要根据企业的技术、能力、市场等资源优势系统地分析，明确自身在什么细分的市场领域、专业领域和客户领域确定自己的差异化定位，明确品牌传播的理念和价值导向等基础性要素。所有的品牌建设的相关工作都应围绕品牌定位去展开和传播，与企业的整体战略保持高度一致。通过对品牌内涵、品牌价值、品牌联想的高度提炼，形成品牌主张。万科的品牌定位：“以您的生活为本”，华侨城的品牌定位：“优质生活的创想家”，金地集团品牌定位：“Gemdale (gem是宝石，dale是山谷，组合起来表示深谷藏金之意)”，咨询服务业企业埃森哲品牌定位：“I am your idea(我是你的思想)”，家电巨头索尼的品牌定位：“We help dreamers dream(实现梦想)”，英国军队品牌定位：“The best(成为佼佼者)”， 松下电器品牌定位：“ Ideas for life”(生活充满创意)，沃尔沃为“创造安全、可靠，特别适于有小孩的父母使用的汽车”，华建集团品牌定位为“国际工程咨询行业高端市场的知名品牌”等等一些知名企业大多建立了清晰的品牌定位，通过一个清晰和透明的品牌定位和概念阐述主品牌特性、增加价值、创造形象利益。品牌定位能够建立品牌个性和声誉，能够使企业有效的区别对手，培养顾客忠诚，进而实现增长。

　　3.建立完善的品牌识别系统

　　因为形式，所以物质得以成为某些确认的事物(亚里士多德)。

　　无论“品牌”的理念、策略，还是定位，看上去形象模糊，难以琢磨，那么品牌识别系统(VIS)就是品牌的外在形象，是将品牌加以确认的形式。大凡品牌管理，都会把品牌识别系统作为品牌规划的主要成果。品牌识别系统让品牌定位与架构更鲜活。品牌识别系统包括标志识别、基础应用识别、指示系统识别、终端销售系统识别等，品牌识别系统的核心是标志识别。

　　标志在很长的历史时期都是表示起源、所有权或组织的一种方式。标志并等同品牌识别，标志如同远离人间高悬在人们头上“不动的太阳”，仅扮演协助品牌将种种复杂的信息(如：承诺、个性、历史、有形、无形的活动)单纯符号化以供记忆的角色。传统企业识别系统发展的观念，只将系统围绕在标志如盖图章般的运用，而未将承诺透过文字或视觉系统作有效传达，不仅降低了识别记忆能力，更无法让品牌承诺发挥鲜活的感动力，以促使关联对象产生行动。

　　将标志赋予品牌内涵，并加以推广、传播，形成品牌识别，用设计规范行为，才能使标志超越感性愉悦的审美层次，担负起承载品牌价值的重任。因此识别性是企业标志重要功能之一。在多达17万字800多页的《GE全球整体VI手册》里，标志的准确应用识别几乎遍及每个章节，以确保GE在品牌传播中，准确传递GE的品牌形象。

　　4.顺应时代发展大胆运用好新媒体

　　联想集团的战略定位由“做一个服务的联想，高科技和国际化的联想”，转变为“致力于开发更先进、更完整的移动互联网终端系列”。从联想的定位转变可以看到，新媒体时代已然来临。新媒体的诞生是信息时代的标志，24小时即时滚动的网状链式传播特性使其在信息的传播上具有与生俱来的优势，无论是新媒体编辑还是广大受众都对其产生了相当大的依赖性，在选题策划、热点追逐、互动设计等各方面，新媒体灵活性已远远超越传统媒体。国际品牌咨询公司Interbrand发布的《2016年全球最佳品牌报告》显示，互联网科技公司的品牌价值逐年上升。苹果公司在2013年，首度超越Coca-Cola成为第1，此后一直稳居榜首位置。2016品牌价值达到了1780亿美元，同比去年增长了5%。此外，排名前10的與信息技术有关的企业占6席，包括谷歌、微软、IBM等。

　　追求一个精致的高附加值经济，深化供给侧结构性改革成为“十三五”时期发展的国策。作为国有企业，要充分认识到新媒体是继报纸、杂志、广播、电视之后又一种新型的传播媒介。如何运用好微信、微博、楼宇电视等新媒体，依靠新媒体，扩大“朋友圈”，友好、直接传递品牌讯息，实现品牌传播的新突破，是国有企业品牌建设新的课题。

　　品牌不是高耸如云的“通天塔”，拿捏好品牌运作之道，建立强势品牌，不仅要“建立清晰的品牌战略”、“构建独具特色品牌识别系统”，还要打造品牌传播的“利器”，并采取有效的“品牌管理”，才能使国有企业适应新时代发展潮流，冲破“同质化竞争的樊篱”，才能使品牌建设成为供给侧改革下守正出奇的“关键一招”。

　　(作者单位：上海市建工设计研究总院有限公司)