●来 源:寻空的营销启示录(ID:xunkong2005)
随着经济的增长和物质的不断丰盛,我国早已进入鲍德里亚所谓的 「消费社会 」,消费社会的特点简单来讲,就是物质极大丰富,人类为了满足自己的欲望而进行大量消费。
今年是21世纪第三个十年的第一年,在复杂国际环境以及疫情的影响下, 「内循环 」已成趋势,消费社会的理论在这样的背景下正当其时。
但 「低欲望时代 」的来临,又让消费社会的前景看起来不那么明朗,消费者消费的理性化、非炫耀化也渐成趋势,这种消费特点的社会可称为 「后消费社会 」。
在这个消费的转折期,消费既存在理性消费,又存在感性消费,既存在低调消费,又存在炫耀性消费。
以下就是这个社会的一些消费特点,这些特点不管对消费者,还是对营销者来讲,都值得深思。
炫耀是当代人消费的第一动力
从理性经济人的角度讲,消费是为了满足人的基本生存和生活需求,但在这个物质极大丰富的世界,很大比例的消费已经并非如此,消费更多是一种炫耀的手段。
凡勃伦在《有闲阶级论》中提出 「炫耀性消费 」一词,他认为 消费是为了跟上身边的朋友和邻居的消费水平,和为了让他们的朋友和邻居嫉妒。
在以前,拥有商品的多寡会体现出人与人之间的差距,有钱的人会买更多的商品,让自己的家看起来充实无比。A除了衣服,全身无任何其它装饰品,B脖子上挂着精品项链,手上带着瑞士手表,手指上带着钻戒,西服上还有精致胸针,当A和B同时参加一个Party,A看到B时,便不免产生自卑和嫉妒感。
在这里, 炫耀性消费的表达是我想买的东西,永远不是够了,而是需要更多。
在今天,人与人之间的消费区别已经不以数量来体现,而是以质量来体现了。
最典型的如凡勃伦效应—— 一件商品越贵,消费者越想买,越便宜越不想买。因为越贵的商品,越能显示自己的尊贵与品位,也越能让朋友和邻居嫉妒。
因此,消费社会的消费者往往对奢侈品心生向往,一个LV的包放在办公桌上,会让背MK包的同事不好意思把包放在桌上。一个带劳力士手表的人,经常会把袖口挽得很高,而一个带卡西欧手表的人则不会这么做。星巴克气氛组总是欢迎带苹果笔记本的消费者,而不那么欢迎带PC的消费者。
炫耀式消费的另一个表现是浪费式消费。浪费式消费,即消费并不为满足刚需而是造成了浪费。