在任何时代，君主贵族阶级都以巨大浪费来证明他们的优越感。据传，慈禧太后每一顿饭要摆100多道菜，吃饭的时候，每道菜吃不超过两口，这当然是巨大的浪费。

这个习惯在今天依然存在，很多人去饭店吃饭，都要点明显超过食量的菜，因为请客人会觉得点这么多菜，会让自己显得大方，因为建立了自己在朋友中慷慨的印象。在这个考虑下，他们点菜宁愿造成浪费，也不愿点得不够。

想想你有多少次消费造成了浪费？买来很多件只穿过一次的衣服，买了很多本一次都没有看过的书，买了只用来盖泡面的电子书，买了多少次只用过一次就扔在一边的无人机。

浪费式消费当然是非理性的，但这也促成了炫耀，当与别人聊天时，买了只用了一次就扔在一边显然是一种显示自己豪气的谈资。

有人曾试图研究 「垃圾箱社会学 」：“告诉我你扔的是什么，我就会告诉你你是谁”！对于那些浪费的消费者来说，他们垃圾箱的垃圾也更具有炫耀的资本。

炫耀性消费的本质是因为人类喜欢对比，典型的心态是，我可以赚的少花的少，但如果你比我还少，我就开心，即便我赚得多花的多，如果你赚的和花的比我还多，我就不开心。

在这种心态下，人们会进行消费PK，以让自己看起来永远超过与自己相关的其他人，达到炫耀的目的。

消费是一种自我表达

工业社会的到来一开始致力于消除人和人之间的差别，现代化生产让大部分工业品变得物美价廉，人人都买得起。

就像20世纪初几乎每个美国人都买得起福特汽车，20世纪90年代，几乎每一个中国家庭都买得起电视、冰箱、洗衣机，这些工业品抹除了人与人之间的消费差别。

直到品牌时代的来临。

鲍德里亚认为： 「消费的差别，不在于产品使用价值的差别，而在于产品符号的差别……人们从来不消费产品的本身（使用价值），而总是把产品（从广义的角度）当做能够突出你的符号，或用来让你加入理想的团体，或作为一个地位更高的团体，来摆脱地位更低的团体。 」

在消费时代，产品符号的差别的最大化体现即是品牌。

有人买苹果手机，有人买红米手机，这两者在使用上有什么区别吗？可以说毫无区别。但使用苹果手机的人一定认为与使用红米手机的人不是一类人。

同样，消费故事会、都市故事的和消费经济学人、纽约客的也不是一类人。

《消费社会》中有一个故事，一位普通的商务代表买了一辆和老板一模一样的奔驰车，老板发现后立刻将其解雇。