要想摆脱用户对 Hansen 的品牌印象,以及避开红牛的营销策略,母公司推出新品牌 Monster ,更换了品牌全套视觉,野性的魔爪形象由此诞生。不同于红牛代表的勇气、超越,以及赞助主流极限运动的打法, Monster 主动探索出面向年轻消费群体的野性、自我的品牌核心形象,并赞助更小众和极限的运动,更能吸引猎奇的年轻消费群体。
魔爪的成功,在于重新找到了品牌的对话语境。
因此,品牌形象不应等同于品牌印象,去接受现有的品牌或品类认知,应该创造性地发挥品牌能动性。
品牌定位陷阱
在《品类老化,最为致命》一文中,我阐述了当品牌完全捆绑在“品类第一”的认知中时,当品类老化后,品牌也会陷入大象转身的困境中。
作为过去二十年来,最受企业界欢迎的定位理论,其拥有大量的拥趸,甚至被视作“一招鲜,吃遍天”的品牌圣经。
定位理论的伟大之处,在于重新定义了“商业战场”,即用户心智,强调“认知即事实”和“差异化策略”,它极大地提升了品牌沟通效率,“大制作+大投放+一句口号”就能抢先占领一大片市场,符合“快、准、狠”闪电战打法。
但回归到常识中,你购买 Kindle 电纸书、 YSL 斩男色口红和 Lululemon 的瑜伽垫,真的是因为品牌建立了品类联想吗?
至少不全是。
它可能是“文艺诉求”、“送礼刚需”和“身份属性”等情感需求,背后是品牌形象系统(功能利益、情感利益和自我表达利益的总和)影响了决策。
因此,定位理论在品牌形象系统中,起到了关键作用,但它不是品牌形象系统的全部,陷入到定位陷阱中,会导致品牌赛道越来越狭窄,而品牌形象系统的目标是走向宽阔的未来。
在某个品类进入老化阶段时,“品类第一”的品牌联想会是负资产,但品牌形象系统构建起的是品牌正向资产,它能抵御消费环境变化带来的风险。
打破品牌内卷化
近些年来,品牌人最大隐忧,就是如何实现二次增长。
在大品类主导的时代,到处都有增长机会,无论是刚需和改善性需求,都在合力推动基本盘的增长,只要品牌不犯错,基本都能跟着大盘增长。
但在产能过剩和同质化大背景下,与去库存、去产能等方向作用下,品牌急需解决供需错位的问题。
过往我们的解决路径是差异化,但在任何细分市场都挤满了竞对的情况下,品牌会感到无从入手,正如香飘飘现在经历的茫然,它是物理性的思考逻辑。但缺乏用户粘性,容易陷入内卷化的品牌,很大一部分原因在在于,其品牌形象系统只是少数元素分散地、难以形成合力的堆叠。