因此,任何让品牌与用户产生连接的载体,都是媒介。
主打“美妆界 Costco”的美妆集合店——话梅 Harmay ,它的线下门店体验特征包含了网红打卡风、小众品牌产品、潮流品牌、随意试妆、无推销等特点,并在小红书、大众点评上引发种草,而非由线上流量启动,流量只是一个结果,继而去承接“你即是美”的品牌理念,以新奇、自由和选择的体验,连接年轻人对于美的个性化信条。
以“高蛋白植物奶”占据植物奶品类认知的植选,持续传递素食文化的同时,也在不断拓展品牌的价值观世界,植选官宣的全新品牌代言人——李宇春,并与不同身份的素人诠释“拒绝,只为更好的选择”的品牌态度,不断完善品牌认知的正向建立,既有流量思维的考量,也有品牌认知的协同,这不仅是新消费、新品类的打法,也是品牌形象系统的构建。
品牌形象系统不是口号式的承诺,而是品牌在面对无数的、冗杂的、不同形态的关键触点时,拥有一个持续的方向。
品牌形象系统的陷阱
在品牌界流行这么一句话:品牌是属于消费者的,品牌主只是代运营这个品牌。品牌主仿佛只是个陷入被动的“备胎”。
经典案例就是可口可乐换口味,然后被消费者以“破坏传统美国文化”为由,进而发起抵制活动的故事。
主要起因是可口可乐公司停产传统配方的可乐,导致部分人开始囤积传统可乐,导致传统可乐价格飙升,进而引发用户投诉,它本质上是源于品牌策略过于激进。
故事的后续是,可口可乐公司重启了传统配方可乐的生产,新配方的可乐产线和产能也正常运转。
现在如果你盲测百事可乐和可口可乐,你估计很难再区分开了(国外有博主实测过,即使是品牌忠实用户,能正确区分的概率也很低)。
因此,如果纯粹以外部视角来理解品牌的话,就会陷入到品牌印象和品牌定位的陷阱中。
品牌印象陷阱
品牌形象系统是主动的、面向未来的,而品牌印象则是被动的、面向过去的。
如果将品牌印象等同于品牌形象,那就是让用户来定义品牌,陷入到被动跟随的状态,即简单地重复过去。
例如在热闹的电动车市场,蔚来、理想和小鹏都对标为“中国的特斯拉”,因为它能高效地讲好一个资本故事。但在本质上,这三个品牌都在不同的维度突围“特斯拉印象”,蔚来代表的是用户服务体系,理想是产品主义的务实和效率,小鹏主打“自动驾驶”这项核心利益点。
这是品牌打破电动车品类传统印象,进行主动探索的尝试,描述品牌的远景和目标。
另一个经典案例便是Monster功能饮料,Monster前身是做天然果汁和苏打水的品牌Hansen,这个品类刚需天然受限,他们在偶然的机会中发现功能饮料会在美国市场爆发,因此跟进推出轻碳酸功能饮料,但在红牛的碾压下小心求存。