在《2020新消费品牌全盘点》一文中,我们梳理了受关注的、不同细分品类的新消费品牌,其中有锚定于某个细分需求,通过新品类区隔传统品牌的打法(元气森林、王饱饱、钟薛高),有以强视觉、强社交和强文化的品牌势能构建(内外内衣、猫王、喜茶),也有以 IP 延伸出的新商业模式(李子柒、泡泡玛特)等,不同的赛道选择,成就了不同的新消费品牌成长路径。
当我们感慨,中国品牌的成长,正在分化为不同的增长模式时,另一个现象则是,新消费品牌本身也在走向融合,从品效、投放到渠道。
例如元气森林大力布局线下媒体和综艺冠名,并规划冰柜战略,占领线下渠道场景;在崛起于社交电商的美妆品牌中,过往重运营的花西子,也以代言人策略和苗族印象产品线,打造品牌势能,完美日记通过拓展品类,支撑起品牌线下直营门店的 sku 矩阵;作为主打文青的猫王收音机,在签下品牌代言人、联名王者荣耀 IP 和线下门店布局后,也开始通过海外市场,寻找第二增长曲线......
一方面,新消费品牌固守某些本质性东西,这也是品牌的核心优势;另一方面,新消费品牌也在不断延伸,从跨平台到线上线下场景,从网红社交到接触点管理。
这些品牌并没有变得传统,而是不再局限某个场景或定义,拥抱一个更大系统——品牌形象管理。
品牌形象系统
在《穷查理宝典》一书中,查理芒格提出了 Lollapalooza 效应——概述那些相互强化并极大地放大彼此效应的因素。
用直白的方式来演示,就是1+1+1>3。
正如在经典力学中,不同方向的力在经过分解,对物体形成正向合力后,能使得物体加速运动。
品牌形象系统所指向的内容,是一整套建立用户关系的逻辑。
戴维·阿克在《创建强势品牌》中,将品牌形象(brand identity)类比于个人形象,个人形象提供了前进方向、目标和存在的意义,同样品牌影响也为品牌提供了方向、目标和存在意义,它是品牌战略制定者渴望创造并保持的一系列独特联想。
例如 Lululemon 与“功能性时尚潮牌”调性, Allbirds 与“自然给与的使命”故事,茅台与中年人的社交货币,认养一头牛与“100%生牛乳”产品定位......
因此,品牌形象是由品牌主动创造的,面向未来的,反映了品牌渴望拥有的联想。它是守正——保证一致的核心形象,然后出奇——针对需要创造延伸形象。其中,越是核心形象元素越具有策略特性,越是外延的延伸形象越是具体,例如滴露品牌的核心形象是“英国皇室御用品牌”的品牌故事,延伸形象可以有松木巨人、英式管家或趣味social等。