这个系统包含了功能利益、情感利益、自我表达的价值主张。
正如无钢圈内衣品类中,诞生的Ubras、内外内衣、蕉内等品牌,都从物理属性上的舒适、素色VI设计,到女性勇敢、独立和自由的品牌情感,再到自我欣赏和认同的价值主张。
品牌形象系统是品牌主动传达给消费者的感受总和,这些总和构建了品牌的Lollapalooza效应。
用户关系多样性
多样性红利源自生态概念,即一个生态中的物种越多样,这个生态也就越稳定和越能抵抗风险。
品牌形象系统的目标,正是导向建立、建立品牌与用户丰富的、有层次的关系。
这也正是很多品牌排斥“网红品牌”的原因,因为网红代表的是流量关系,即用即走式的,它本质是流量运营的逻辑。
流量运营逻辑最大的bug是缺少方向性,容易迷失在泛滥的原始数据中,所抓住的只是一些不必要甚至错误的细节。
最近某女性品牌广告,涉嫌侮辱女性被央媒点名批评,背后原因是它在用流量运营的思维做品牌,因为某些“三俗”内容的确有流量,也是下沉媒体的常规打法,却不是品牌的优质选择,品牌需要代表正向的价值观,它是有取舍的。
小红书效应下网红品牌,也在抛开单一的流量逻辑,去做品牌形象系统。
如何去验证品牌与用户连接的丰富性?
绘制心理网络图是一个常用方法,它能反映品牌各元素与用户关系的丰富程度,如用线条将麦当劳核心形象(金拱门)与各元素连接起来,形成了一个关系网络。
在刷屏的知乎十周年宣传片中,知乎的品牌Slogan由“有问题,上知乎”换成了“有问题,就会有答案”,从工具人的关系,演变为探索世界的方式,并配合“以细分领域创作者为中心,为广大用户创造价值”的内容战略,以及数十亿元的“答谢”激励,去完善知识分享的品牌价值,这是一种用户粘性的升级,也是用户关系的丰富。
如何建立用户关系,在《奥美360度品牌形象管理》中提及到,好的用户关系的几个出发点:
·对品牌付出爱心、情感、关怀;
·真正了解并重视目标用户的生活;
·与用户或潜在用户保持亲密且定期的对话。
以上观点总结起来,即品牌与用户的每一次接触,都是在建立品牌关系。这不仅是广告和媒体讯息轰炸,而是一个完整的互动体验,品牌需要探究与用户的每一个可能的接触点。
我曾看到某红酒品牌的触点设计,即红酒的重度用户,开启一瓶新酒时,都会闻一闻瓶塞感受红酒的品质,该红酒品牌便在瓶塞上刻上了品牌理念,这就是对接触点的优化设计。