在《2020新消费品牌全盘点》一文中，我们梳理了受关注的、不同细分品类的新消费品牌，其中有锚定于某个细分需求，通过新品类区隔传统品牌的打法（元气森林、王饱饱、钟薛高），有以强视觉、强社交和强文化的品牌势能构建（内外内衣、猫王、喜茶），也有以 IP 延伸出的新商业模式（李子柒、泡泡玛特）等，不同的赛道选择，成就了不同的新消费品牌成长路径。

当我们感慨，中国品牌的成长，正在分化为不同的增长模式时，另一个现象则是，新消费品牌本身也在走向融合，从品效、投放到渠道。

例如元气森林大力布局线下媒体和综艺冠名，并规划冰柜战略，占领线下渠道场景；在崛起于社交电商的美妆品牌中，过往重运营的花西子，也以代言人策略和苗族印象产品线，打造品牌势能，完美日记通过拓展品类，支撑起品牌线下直营门店的 sku 矩阵；作为主打文青的猫王收音机，在签下品牌代言人、联名王者荣耀 IP 和线下门店布局后，也开始通过海外市场，寻找第二增长曲线......

一方面，新消费品牌固守某些本质性东西，这也是品牌的核心优势；另一方面，新消费品牌也在不断延伸，从跨平台到线上线下场景，从网红社交到接触点管理。

这些品牌并没有变得传统，而是不再局限某个场景或定义，拥抱一个更大系统——品牌形象管理。

品牌形象系统

在《穷查理宝典》一书中，查理芒格提出了 Lollapalooza 效应——概述那些相互强化并极大地放大彼此效应的因素。

用直白的方式来演示，就是1+1+1＞3。

正如在经典力学中，不同方向的力在经过分解，对物体形成正向合力后，能使得物体加速运动。

品牌形象系统所指向的内容，是一整套建立用户关系的逻辑。

戴维·阿克在《创建强势品牌》中，将品牌形象（brand identity）类比于个人形象，个人形象提供了前进方向、目标和存在的意义，同样品牌影响也为品牌提供了方向、目标和存在意义，它是品牌战略制定者渴望创造并保持的一系列独特联想。

例如 Lululemon 与“功能性时尚潮牌”调性， Allbirds 与“自然给与的使命”故事，茅台与中年人的社交货币，认养一头牛与“100%生牛乳”产品定位......

因此，品牌形象是由品牌主动创造的，面向未来的，反映了品牌渴望拥有的联想。它是守正——保证一致的核心形象，然后出奇——针对需要创造延伸形象。其中，越是核心形象元素越具有策略特性，越是外延的延伸形象越是具体，例如滴露品牌的核心形象是“英国皇室御用品牌”的品牌故事，延伸形象可以有松木巨人、英式管家或趣味social等。