创新，成了每个游戏参与者的突破口。近几年大家看到市面上的月饼越来越新潮，法式月饼、冰淇淋月饼、果蔬月饼，甚至还有螺蛳粉月饼。在口味上脑洞大开，通过新奇有趣的宣传吸引消费者。

网易味央×螺霸王×UU跑腿 联名款螺蛳粉月饼礼盒

老品牌主动迎合新国潮，除了开发新口味，还通过IP联名进行品牌形象的营销。例如，松鹤楼和苏州博物馆，联手出品“松间月影”联名款，开发芋泥波波、生椰拿铁等新奇口味。新锐品牌更多的是利用自身的品牌效应，定位人群更加偏向年轻群体。星巴克玩起了概念游戏，以“月·从此刻圆”为主题，推出三款礼盒；茅台继冰淇淋后，又赶了一波快车，推出了月饼礼盒。不过，茅台月饼并不含茅台，价格虚高，被不少网友诟病，颇有些翻车的意味。

但创新的出发点，仍专注于每年一次的短暂销售期，无法改变月饼只能作为时令食品的尴尬境地。根据本刊的调查，66%的消费者认为，月饼没有必要作为日常食品长久地摆放在货架上。这也折射出，月饼依然是以“并不好吃”、“不健康”、“不接地气”等的形象展现在人们面前。

中秋一过，月饼就迅速撤柜，难觅踪影。关于“月饼去哪了”和“资源浪费”的话题，像是节日最后的余温，每年都要在节后讨论一番。

月饼厂商一般按照订单来生产，过剩的概率并不高，多地监管部门也出台月饼相关的上报制度，及时掌握月饼的去向。根据此前媒体的报道，一些公益组织也会发起月饼回收的活动。

新兴月饼也会和网红甜品互换马甲，变换价格，再次被送上展示柜。

近年来，月饼除了在价格上卷别的糕点，也在卷自己的马甲。加了芝士和蛋黄的酥皮月饼，过个几天你会看到它改名叫蛋黄酥，在网红糕点直播间继续营业；软糯Q弹的冰皮月饼，让糯叽叽脑袋们跃跃欲试，大数据不会放过节前搜索月饼关键词的消费者，私房甜品店的老板会出现在种草平台的首页，新鲜出炉的雪媚娘，会让你现出萝卜原型，在评论区不停地蹲。

披着月饼马甲的甜品是不是月饼？根据本刊的调研数据，多数受访者乐于购买新型口味的月饼。公开数据显示，传统口味的销量仍然最高，新型口味的月饼逐渐被大家所接受，销售占比达到46.1%。这也体现消费者对月饼口味的需求越来越多元化。

今月曾经照古人。我们与古人共赏一轮月，在不同的时空共食这发展千年的月饼，也应当遥寄同样的相思，别让礼大于情，别让中秋的传统蒙一层灰。

圆桌会议
消费升级 驱动月饼行业良性发展

1.中秋节作为中国四大传统节日之一，月饼是中秋节独有的食品，您认为它在中秋文化中是一种怎样的存在（具有什么样的地位和意义）？