7月，赶早儿的商家已经上架了月饼，预告中秋；8月，关于月饼的产品宣传漫天飞，各品牌都铆足了劲儿，节日的气氛从彼时开始烘托；9月，又是围绕这小小一块月饼，从品牌到样式、从口味到价格，风风火火、热热闹闹的话题，临门一脚，将中秋的氛围推向高潮。

等到满月西落，中秋落幕，月饼就又跟着沉寂了。作为中秋节最重要的文化载体，月饼为何总是昙花一现？

承载社交属性 月饼礼盒需求高涨

中秋节与春节、清明、端午节并称我国的四大传统节日。“但愿人长久，千里共婵娟”，也只有中秋，与春节一道寄托着人们对家人相聚的美好愿景，所以很多人会选择在这一天走亲访友，把酒言欢。

在这些传统节日的习俗中，不论是年三十儿要吃的饺子，还是端午的粽子，美食都是非常重要的文化载体之一。但月饼之于中秋，仿佛成了唯一的代名词。所以，当饺子、粽子、元宵，早已融入人们的日常生活中，频繁的出现在家家户户的餐桌上，月饼这个形似圆月、象征团圆的产品，在其时令食品的价值之外，却又承载着非常重要的社交属性。

北京稻香村 “京秋秀月”礼盒

根据艾媒咨询的调研数据，在2016年~2021年，中国月饼礼盒市场规模呈上升趋势，从116.5亿元上升到168.8亿元。在今年的统计数据中，58.2%的消费者出于送礼目的购买月饼礼盒产品，消费者的送礼对象主要是亲戚、朋友、公司同事等。85.7%的消费者会选择购买月饼礼盒，且购买月饼礼盒以精致型为主，占到了71.3%。

美好的愿景无法量化，情感的载体可以。在送礼需求上，大家对月饼的价格宽容度更高，京东大数据显示，2021年中秋节，能接受送礼月饼价格在300元以上的消费者占比达到了51.11%，超过了半数。

于是乎，流传千年的文化寓意和现代必不可少的社交需求，像给月饼施加了价值buff，这也是“扁豆馅儿”月饼滋生的主要原因。一些奢侈品借月饼礼盒之名，过度包装、捆绑销售，卖出“天价月饼”。镶金边、贴红木、使用名贵珍稀食材，既奢靡又浪费，可能还有点“纯狱风”。

美心冰皮月饼礼盒

娱乐圈有人设，糕点圈也有“饼”设。其实月饼在形成之初，就已经有了“刺客”的隐藏属性。在物质不丰富、人们的消费水平较低的时期，每年只有在中秋这一天，才能合家分吃这小饼，祈求家人团圆和睦。如今，人们的生活水平和消费水平都有所提升，可这月饼的价格也是水涨船高，始终如一的保持着糕点圈的高贵爱豆人设。

眼看他起高“价”，眼看他宴宾客，眼看他“塌房”了……

2022年中秋期间，国家发改委对部分高价月饼组织开展成本调查，根据调查结果，500元以上的盒装月饼与普通盒装月饼的成本相差并不大，利润却远高于普通盒装月饼。

今年以来，相关部门已经多次出手，整治食品圈的“劣迹月饼”。

5月，市场监督管理总局批准《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》，并于8月中旬正式实施。提出月饼的包装不应该超过三层；销售价格在100元以上的月饼，要降低包装成本，将包装成本占销售价格的比例从20%调减为15%，不使用贵重材料；食品的商品必要空间系数中，月饼的K值为7。

6月，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，提出“对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管”，“不得以任何形式搭售其他产品”等要求。

多重打击之下，乌烟瘴气的月饼市场，终于清爽了一把。

超市销售人员向媒体介绍，今年超市销售的十多种月饼，包括散装月饼、礼盒月饼，还有当下流行的盲盒月饼，价格都比较亲民，礼盒控制在300元以内。

在本刊的调查中，超过9成受访者认同月饼的文化符号价值高于其食用价值，为了节日氛围而进行消费，66%的人表示今年对月饼的监管力度真实有效。

中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2022年中国月饼行业发展趋势》显示，今年价格超过500元的“天价”月饼将大幅减少，价格主要集中在80元-260元之间。该协会调查人员在线下随机走访各商超时只发现一款500元以上的月饼在售；8月5日~31日每天固定6个时段进行线上销售平台的全面浏览监测，结果同样难觅500元以上的月饼礼盒。

艾媒咨询调查数据显示，2022年中国月饼礼盒市场规模达到188.7亿元，同比增长11.8%。在这其中，主要是月饼原材料价格的上涨，导致的成本提高。在销售量上，根据京东平台的销售数据，中秋前6天的销售量为249万，销售额2.3亿元，相比去年同期，分别下降了70%和75%。

月饼的文化符号价值，其社交属性，承载的是中秋文化中人与人之间的深厚情谊，本该是质朴的、廉洁的，利用人们的情感行腐败、浪费之事，则背离了中秋节的初衷。

月饼口味多元化 品牌竞争靠创新

“小饼如嚼月，中有酥与饴”。抛开文化滤镜的加持，每年只在餐桌上出现一次的月饼，是否真的能算做美食？

星巴克“月·从此刻圆”月饼礼盒

月饼高油、高糖、高脂，按照现在的饮食健康标准，大概会被医生和健身教练列入到黑名单中。通过本刊的调查，70%以上的受访者表示只是为了节日的氛围感而购买月饼，失去文化滤镜，也就失去了对月饼的兴趣。

传统月饼主要有广式月饼、京式月饼、苏式月饼和潮式月饼等几大派别。但最近几年，由于月饼生产入行门槛低，除了大家熟知的稻香村、美心等，很多非糕点类的品牌也开始加入月饼的销售行列，市场竞争越来越激烈。数据显示，近十年来我国月饼相关企业平均每年新增2500余家，截止2022年7月中国月饼企业注册量达到40478家。
创新，成了每个游戏参与者的突破口。近几年大家看到市面上的月饼越来越新潮，法式月饼、冰淇淋月饼、果蔬月饼，甚至还有螺蛳粉月饼。在口味上脑洞大开，通过新奇有趣的宣传吸引消费者。

网易味央×螺霸王×UU跑腿 联名款螺蛳粉月饼礼盒

老品牌主动迎合新国潮，除了开发新口味，还通过IP联名进行品牌形象的营销。例如，松鹤楼和苏州博物馆，联手出品“松间月影”联名款，开发芋泥波波、生椰拿铁等新奇口味。新锐品牌更多的是利用自身的品牌效应，定位人群更加偏向年轻群体。星巴克玩起了概念游戏，以“月·从此刻圆”为主题，推出三款礼盒；茅台继冰淇淋后，又赶了一波快车，推出了月饼礼盒。不过，茅台月饼并不含茅台，价格虚高，被不少网友诟病，颇有些翻车的意味。

但创新的出发点，仍专注于每年一次的短暂销售期，无法改变月饼只能作为时令食品的尴尬境地。根据本刊的调查，66%的消费者认为，月饼没有必要作为日常食品长久地摆放在货架上。这也折射出，月饼依然是以“并不好吃”、“不健康”、“不接地气”等的形象展现在人们面前。

中秋一过，月饼就迅速撤柜，难觅踪影。关于“月饼去哪了”和“资源浪费”的话题，像是节日最后的余温，每年都要在节后讨论一番。

月饼厂商一般按照订单来生产，过剩的概率并不高，多地监管部门也出台月饼相关的上报制度，及时掌握月饼的去向。根据此前媒体的报道，一些公益组织也会发起月饼回收的活动。

新兴月饼也会和网红甜品互换马甲，变换价格，再次被送上展示柜。

近年来，月饼除了在价格上卷别的糕点，也在卷自己的马甲。加了芝士和蛋黄的酥皮月饼，过个几天你会看到它改名叫蛋黄酥，在网红糕点直播间继续营业；软糯Q弹的冰皮月饼，让糯叽叽脑袋们跃跃欲试，大数据不会放过节前搜索月饼关键词的消费者，私房甜品店的老板会出现在种草平台的首页，新鲜出炉的雪媚娘，会让你现出萝卜原型，在评论区不停地蹲。

披着月饼马甲的甜品是不是月饼？根据本刊的调研数据，多数受访者乐于购买新型口味的月饼。公开数据显示，传统口味的销量仍然最高，新型口味的月饼逐渐被大家所接受，销售占比达到46.1%。这也体现消费者对月饼口味的需求越来越多元化。

今月曾经照古人。我们与古人共赏一轮月，在不同的时空共食这发展千年的月饼，也应当遥寄同样的相思，别让礼大于情，别让中秋的传统蒙一层灰。

圆桌会议
消费升级 驱动月饼行业良性发展

1.中秋节作为中国四大传统节日之一，月饼是中秋节独有的食品，您认为它在中秋文化中是一种怎样的存在（具有什么样的地位和意义）？

王日晨（资深媒体人）：在我看来，月饼是中秋节文化的一种具象化符号，就如同春饼之于立春、粽子之于端午、汤圆元宵之于元宵节，甚至是蛋糕之于生日一样。月饼对于中秋节的意义深远，中秋节吃月饼的寓意是重聚，它反映了人们合家团圆的美好愿望。

李馨（传播学讲师）：我觉得月饼对中秋节而言是最容易实现的核心要素，其形式意义大于实际意义。说核心要素，是因为就中秋节而言，能想到的就是月饼、月亮和团圆，而其中只有月饼是中秋节特有的。所以感觉月饼就是中秋节的代名词，吃多少无所谓，甚至吃不吃都无所谓，但是必须得有，必须得买。

王含（社会学讲师）：我认为中秋月饼是一个非常典型的中秋文化的标签，也是中秋文化一种仪式化的表现。而月饼的消费倾向和变化趋势，尤其是这种消费在不同群体之间的差异，还有各种媒体对月饼的宣传，都是很有意思的。五仁月饼为例，最早是被妖魔化的，结果看今年的媒体报道说，在年轻人中，五仁月饼的消费又提升了。

林刚(本刊评论员）：“必须得有”是全社会的共识，但几乎没有人问“为什么‘必须得有’”，这很有意思。为什么？因为月饼中蕴含着中华民族精神，已经融入中国人的基因。对着中秋圆月，想着想着就明白了。所有的“仪式感”都不是凭空来的。

2.月饼对过中秋来说必不可少，近些年不管是月饼老字号还是新锐品牌，都在寻求创新以吸引消费者。我们创新时，要突破什么？要坚守哪些？

王日晨：随着消费升级以及人们消费观念的转变，商家也在寻求创新以满足消费者的需求。但求新并不意味着脱离本源，剑走偏锋。而应当深挖传统文化中的精髓，继往开来，在满足人们味蕾的同时，更应当加深对中秋节的认知，树立文化自信，弘扬中华优秀传统文化。

李馨：今年胖东来的大月饼非常火，大家买胖东来月饼都是听说很好吃，而且不贵，再加上“网红”的效应。所以月饼市场是否还是需要细分，针对不同人群的不同需求进行产品的开发和推广。创新的话，除了馅料方面，在外形、健康程度、营销方式方面是否需要进一步突破，但同时对一些传统的月饼工艺、深受欢迎的月饼种类也需要继承和发扬。

王含：突破的应当还是制作月饼的工艺，例如它的食品安全程度和口味，以及打通传统文化和当下文化之间的墙。应当坚守的是，月饼作为中秋标签背后的文化含义。月饼本身作为高油高糖高热量的食物，并不符合当下的饮食倾向，而相对应的在传统社会之中，高能量的食物又反而是传统文化过节必选，这之中有着文化更替和变迁所带来的断层，要坚守传统还要适应当下。

林刚：有的是创新，有的是“蹭车”。比如销量不错的冰淇淋月饼，卖是打着月饼的旗号卖的，吃的时候还是当冰淇淋吃。现在还出了“数字月饼”，能吃吗？比如人类培育出了骡子，干起活来有马的力气、驴的耐力，这肯定能算创新。你牵头羊驼过来……这不是创新，这是起哄，虽然羊驼比驴马骡子价格都贵很多。

3.因为月饼特殊的意义和不可替代性，市场曾滋生了“过度包装”、“捆绑销售”等乱象。国家出手整治之后，月饼市场似乎没有以前“红火”。你认为月饼市场会就此缩水吗？

王日晨：大浪淘沙沙去尽,沙尽之时见真金。月饼市场将回归理性，通过优胜劣汰，最终推动整个行业高质量发展。

李馨：我觉得月饼市场会有一定程度的缩水，但缩水后的市场反而是更健康更能持续发展的，是真正属于“月饼”的市场。但同时，市场的主流产品也有可能会逐渐调整，可能会有更多类月饼的产品，如蛋黄酥之类的。

王含：月饼市场不会因此缩水。月饼无论如何包装，在中秋送礼中都是必须存在的一项，只要送礼的习惯在，月饼永远都会在中秋送礼中存在，只是月饼本身所含的送礼价值在逐渐减小罢了。

林刚：月饼市场的乱象并不完全源于市场本身，整治的其实也都是假的市场行为、违背市场规律的行为。

4.中秋月饼市场琳琅满目：老字号、老品牌、老味道与五花八门新奇特“网红口味”（如黑松露、芋泥波波等）的攻防战你认为哪一方占上风？

王日晨：并不存在此消彼长，只有百花齐放百家争鸣才能出精品，为市场提供多元的选择。

李馨：从买到的月饼礼盒来看，基本都是传统风味和网红口味各占一半，估计也是想更可能多的覆盖消费者。网红口味能提高月饼的价格，但过高的价格又会推远消费者，所以二者一结合可能更合适。此外，老字号、老品牌也在做新口味，网红月饼也在改良老口味，总体感觉还是在融合发展。

林刚：老字号、老品牌、老味道会有一些先天优势。月饼一年吃一次，除了业内人，不会去费太多心思去比对。给老家儿、亲戚买，拿不定主意时候选“老”的省心。一段时间内很可能是“老”的相对稳定占据一定市场份额，“新奇特”跟“新奇特”打得会更热闹。

5.在众多传统节日的食品中，只有月饼最奇特：一年只吃一次，市场只有几天；前一天还高大上，第二天进饲料厂。这当中有什么值得思考的？

王日晨：随着社会发展机人们生活水平的提高，人们可以随时随地选择美食，包括饺子、粽子、月饼等。我认为，在特殊节点扎堆上市并不是良性的发展，而是应该踏踏实实，将月饼打造成走进千家万户的日常传统美食。

李馨：月饼的节日属性太强，二次开发不够。路边有卖竹筒粽子和只卖粽子的店，但基本没有只卖月饼的糕点铺。而且大家买月饼更多都是为了送礼，说明月饼的可吃性并没有那么强。与蛋黄酥这种类似产品比较，月饼在配方、形态、价格方面还是存在不少难以在平日购物消费的障碍的。

王含：我认为主要在两个层面。消费者方面，其他传统过节食物，例如粽子可以冷冻，能保存起来或日常消费食用，并且这都可以作为一种主食。而月饼只是甜品，当下对甜品的消费也会避开高油高糖，所以难以进入日常消费选择。对于生产方来说，主要是市场化带来的跟风生产和投资。月饼这个食物成本较低，售价却较高，其中的利润吸引大量生产商，把进饲料厂的多余产能算作成本控制范围内的适当损失或许也可以。

林刚：传统月饼身上那些“老毛病”不改，很难成为日常食品。也没有哪家企业是单靠买月饼活着的，月饼生产都不能算是“主业”。“一年只吃一次，市场只有几天”其实也挺好的。不如食品行业中秋节搞个食品行业的月饼大赛，看专家评审、民众投票以及销售成绩结果，谁的月饼受欢迎，谁就是真牛。把中秋节、月饼接着往上推。