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浅议“品牌是资产” 之有形资产
来源:中国国际品牌网 | 作者:品牌广元 | 发布时间: 1017天前 | 2279 次浏览 | 分享到:
由品牌美誉度、忠诚度和品牌溢价三个“花瓣”构成的亲密型消费者关系这朵绚丽的“花”所结出的正是品牌资产的“果”。

      毋容置疑,企业的首要发展诉求是赚取一定的利润,不然就没有投资回报,就没有税收贡献,就没有创新研发,也就无法满足消费者不断变化的需求,无法为消费者创造更具竞争力的价值。而利润的获得需要价值之间的市场转化。市场转化的=的路径有很多,比如打价格战,搞促销能够在一定阶段内, 一定条件下拉动市场转化,为企业带来利润。但从资产的角度看,这种市场转化不是可持续的,不是高附加值的,方式最终是以牺牲经营利润、牺牲产品研发和服务质量为代价的,是低附加值的,是不可持续的。正如任正非先生所指出的那样:“低价格、低质量、低成本,会摧毁我们未来的 战略竞争力。企业必须有合理的盈利,才会去持续投资研发。没有适当的利润积累,实际上是在战略上破坏这个产品。”

       对于企业为什么要做品牌,品牌能给企业带来什么?大家仁者见仁智者见智。在笔者看来,品牌就是帮助企业通过广泛而深入的认知转化实现高附加值、可持续的市场转化。而其这种市场转化,无论是因品牌溢价所带来的财务贡献所形成有形资产,还是因品牌影响所带来的非财务贡献所形成的无形资产,都会使企业的资产总值形成有效的提升。只有获得相应的利润,企业才能可持续性的发展。

       因此,我们必须需要明白的是,无论是产品卓越还是消费者亲密,对于企业来说都是手段,而通过两者的合力提升经营效益,提高企业的市场溢价能力和构建企业的无形资产,最终实现厚利性的持续发展才是品牌建设的最终目的所在。这也是为什么说品牌营销是最高级别的市场竞争模式的依据所在,也是与其他诸如促销在内的其他营销方式最根本的区别所在。

       所谓品牌资产是指只有品牌才能产生的市场效益,或者说,产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌的名字与象征相联系的资产(或负债)的集合,它能够使通过产品或服务所提供给消费者的价值增大(或减少)。

       品牌资产分为有形资产和无形资产,有形资产是通过品牌溢价来实现的。品牌溢价是指是消费者在功能需求之外,为情感体验利益和自我/社会象征利益,所“额外”支付的花费。一般来讲,当一个品牌相比同样的产品,能比竞争品牌卖出更高的价格,称为品牌的溢价能力。曾有调查表明,市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍,而在英国更高达六倍。据统计,我国的很多品类产品价值相当于发达国家的40-60%,例如,顶级空调品牌溢价权值仅为大金空调的60%;顶级冰箱品牌的售价仅为欧洲米勒冰箱的6.25%;产能第一的手机品牌售价仅为苹果的65%;顶级商务服饰品牌售价仅为国际同类品牌的40%;顶级运动品牌的售价是国际同级品牌的60%。再比如,在我国一条普通贴牌的牛仔裤的出口价只有5-6美元。但同一条牛仔裤贴上VIGOSS的标签,就可以卖到20美元。通用电气采购中国的格兰仕微波炉,然后贴上自己的牌子,价格马上就比原来高了好几个档位;