毋容置疑，企业的首要发展诉求是赚取一定的利润，不然就没有投资回报，就没有税收贡献，就没有创新研发，也就无法满足消费者不断变化的需求，无法为消费者创造更具竞争力的价值。而利润的获得需要价值之间的市场转化。市场转化的=的路径有很多，比如打价格战，搞促销能够在一定阶段内， 一定条件下拉动市场转化，为企业带来利润。但从资产的角度看，这种市场转化不是可持续的，不是高附加值的，方式最终是以牺牲经营利润、牺牲产品研发和服务质量为代价的，是低附加值的，是不可持续的。正如任正非先生所指出的那样：“低价格、低质量、低成本，会摧毁我们未来的 战略竞争力。企业必须有合理的盈利，才会去持续投资研发。没有适当的利润积累，实际上是在战略上破坏这个产品。”

       对于企业为什么要做品牌，品牌能给企业带来什么？大家仁者见仁智者见智。在笔者看来，品牌就是帮助企业通过广泛而深入的认知转化实现高附加值、可持续的市场转化。而其这种市场转化，无论是因品牌溢价所带来的财务贡献所形成有形资产，还是因品牌影响所带来的非财务贡献所形成的无形资产，都会使企业的资产总值形成有效的提升。只有获得相应的利润，企业才能可持续性的发展。

       因此，我们必须需要明白的是，无论是产品卓越还是消费者亲密，对于企业来说都是手段，而通过两者的合力提升经营效益，提高企业的市场溢价能力和构建企业的无形资产，最终实现厚利性的持续发展才是品牌建设的最终目的所在。这也是为什么说品牌营销是最高级别的市场竞争模式的依据所在，也是与其他诸如促销在内的其他营销方式最根本的区别所在。

       所谓品牌资产是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给消费者的价值增大（或减少）。

       品牌资产分为有形资产和无形资产，有形资产是通过品牌溢价来实现的。品牌溢价是指是消费者在功能需求之外，为情感体验利益和自我/社会象征利益，所“额外”支付的花费。一般来讲，当一个品牌相比同样的产品，能比竞争品牌卖出更高的价格，称为品牌的溢价能力。曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。据统计，我国的很多品类产品价值相当于发达国家的40-60%，例如，顶级空调品牌溢价权值仅为大金空调的60%；顶级冰箱品牌的售价仅为欧洲米勒冰箱的6.25%；产能第一的手机品牌售价仅为苹果的65%；顶级商务服饰品牌售价仅为国际同类品牌的40%；顶级运动品牌的售价是国际同级品牌的60%。再比如，在我国一条普通贴牌的牛仔裤的出口价只有5-6美元。但同一条牛仔裤贴上VIGOSS的标签，就可以卖到20美元。通用电气采购中国的格兰仕微波炉，然后贴上自己的牌子，价格马上就比原来高了好几个档位；耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700多元；索尼彩电曾经在中国一年50万台的销量所获得的利润，超过了中国所有国产彩电品牌的利润总和……

        这一切都要归结于品牌的力量。有数据表明，有70% 的用户需要使用品牌来指导他们的购买决策；有50% 或更多的购买行为是品牌驱动的；有25% 的用户声称如果购买他们所忠诚的品牌价格则无所谓；其中有72% 的用户愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌，50%的用户愿意多付25%，40%的消费者愿意多付30%……

       那么，品牌的有形资产又是怎样形成的呢？

       有学者将品牌资产纷呈浅层构成，如知名度、信任度（形象贡献）。它们是品牌资产构成中最基础的两项，知名度信任度仅仅是品牌成功的基础，并不能构成竞争者难以复制的优势；而深层构成则是品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌溢价能力。品牌美誉度是让产品能够这些是能为品牌主带来更多的市场份额和丰厚的利润的（财务贡献）。

        一般来讲，品牌知名度是指某个品牌被公众知晓和了解的程度，是评价品牌名气大小和影响“广度”的指标。品牌美誉度是指某品牌）获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价品牌声誉好坏和“深度”的指标。品牌忠诚度是指某品牌被消费者多次选择和购买的稳定程度，是评价品牌的“深度”指标。而品牌溢价则是愿意为品牌支付的超常花费，为企业带来厚利性利润。

      这朵由品牌美誉度、忠诚度和品牌溢价三个“花瓣”构成的亲密型消费者关系这朵绚丽的“花”所结出的正是品牌资产的“果”。

      其中，品牌美誉度是在消费心理和行为中人们对某一品牌的满意和喜欢的程度，高美誉度是品牌成熟的表现。美誉度需要通过长期、 心的品牌经营，坚持不懈地保持良好的品牌形象，持续优化消费者的品牌体验（形象体验、产品体验、服务体验、文化体验）建立起来的。

      一般来讲，品牌美誉度源于品牌的知名度和信任度，因为消费者只有对产品在认识、认知的基础上获得初步的信任时才会形成购买。但是，只有进行使用后在消费体验、产品体验、服务体验乃至文化体验方面达到一定的良好状态时，消费者才会在对产品满意的同时还会喜欢上品牌，最终才会形成赞誉。因此说，品牌知名度和信任度不一定带来美誉度，而忠诚度同样不是与知名度而是与美誉度之间存在必然的逻辑关系。这是因为，从某种意义上讲，知名度具有一定的两面性，就像是知名度可以缘于“名垂千古”，也可以缘于“遗臭万年”。君不见，有不少的所谓“恶俗”品牌广告采取的策略正是“宁可挨骂也要让你知道”。

      值得一提的是，品牌美誉度对企业的直接贡献除了能够带动消费者的重复购买外，还带来口碑推荐。建立口碑传播与品牌推荐体系及推荐经济学模式已经成为企业品牌传播与营销中重要的任务之一。通过建立品牌社群，形成消费者之间的自发推荐体系。聚合口碑 ，营造氛围，扩散情绪；让消费者的口碑与推荐成为社会化营销的发动者和扩散者，让每一个消费者成为推荐的节点，并且从中获得回报。据统计，一个满意的顾客通过品牌赞誉会引发八笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响到25个人的购买意愿。

      在今天，“推荐指数”已经成为品牌价值的评估指标之一。以对华为手机为例，2013年，华为手机消费者净推荐值（NPS）是负24%；2014年变成正43%。Mate 7上市之后，华为旗下的产品净推荐值全线增高。Mate 7本身的净推荐值，刚上市的时候是70%左右，2014年11月达到79%，超过之前最高的荣耀6（60%）这是Mate 7后来溢价销售的主要支撑。因此我们说，Mate7对于华为具有里程碑意义。

      品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、传播、品牌联想，它与消费者针对产品应用的特性和偏好密切相关，因此，可以通过不断优化产品体验，让产品购买和使用变成一种深度的心理依赖和审美、固化的消费习惯和生活方式，最终演化成对品牌的长期忠诚。

      心理、情感、习惯的认同是基于消费者极佳的品牌体验。首先是产品体验，即对产品功效性、安全性、便捷性的满意；服务体验，即对品牌的人性关怀、问题解决、沟通方式感到满意；形象体验，即对品牌形象所体现的审美形成高度认同；文化体验，即对品牌的世界观、价值观、集体人格形成高度认同。

      品牌的忠诚度会反映在消费者的购买心理和行为中，例如，顾客重复购买次数（成正比）；顾客购物决策时间的长短（成反比）；顾客对价格的敏感程度（成反比）；顾客对竞争产品的态度（成反比）；顾客对产品功效的态度（成正比）。因此有数据表明，与品牌印象相关的购买（忠诚购买、情感购买、满意购买、习惯购买）高达82%。还有一个“二八理论”也很能说明问题，即80%的业绩来自20%的老顾客。维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。

       品牌忠诚度的贡献首先是延长产品或者企业的生命周期。波士顿咨询集团曾经研究了30大类产品中的市场领先品牌，发现“在1929年的30个领袖品牌中有27个在l988年依然勇居市场第一。如吉列(始于1895年)、万宝路(始于l924年)、可口可乐(始于1886年)、雀巢(始于1938年)，等等。同样，我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品牌优势，如全聚德、同仁堂等。这就说明，品牌一旦拥有了广泛而深刻的心理认同，情感认同和习惯认同，或是深入地融入了消费者的生活方式中，即使其产品已历经更替，但其市场地位却可以经久不衰。

       其次表现为消费者的重复购买、连带购买与推荐购买，以及对品牌形象的捍卫。例如，消费者对某个品牌有了忠诚后，不仅更换产品时仍然选用该品牌，还会购买该品牌的其他产品，更会向其他亲友推荐该品牌的产品。当然，当该品牌受到诋毁时也会主动站出来基于维护。

      必须提出的是，高额利润的获得不是源于资源的消耗，和规模的额扩大，而是出自于消费者心理资源、心智资源的消耗，是来自于消费者对该品牌产品价值的认同，也就是对价格差异的认同。这是因为，从人性上讲，贪便宜是人的天性，花费的多付出一定是基于更为强烈的身心需要。因此，品牌溢价的形成一定是基于消费者对品牌的美誉和忠诚，即形成了深度的情感审美和心理依赖以及固化的消费习惯和生活方式，最终导致了“必须要买”、“不得不买”的消费心理与行为的产生。