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品牌文化:IP是21世纪最重要的认知符号
来源:首席品牌官 | 作者:品牌广元 | 发布时间: 1152天前 | 4044 次浏览 | 分享到:

口碑是基于人际关系的传播,品牌是基于大众媒体的传播,IP是口碑借助互联网自媒体,基于人际关系的传播。这似乎是一个轮回,螺旋式上升,否定之否定。
口碑不是基于亲身体验,而是基于人际关系的语言传播,是基于信任背书获得的间接信息。这是一个“好酒不怕巷子深”的时代,因为口碑会把“好酒”的好名声传出来。

品牌是20世纪的认知符号,IP是21世纪的认知符号。品牌是工业文明商业的硕果,IP是信息文明商业的开端。

从品牌到IP,是文明的跨越,是商业生态的演进,是商业认知手段的变化。

媒介,影响营销的最大变量

“李叫兽”李靖说, 媒介是影响营销的单一最大变量。这是深刻的洞察。我们可以从三句话论证这个判断。

第一,媒介即信息。

媒介即信息。这是著名媒介专家麦克卢汉的观点。他的另一个著名观点是:媒介是人的延伸。

人通过媒介向世界延伸,感知世界。前几年,我有一个判断,手机是人的“第六器官”,即是这个意思。

不过,麦克卢汉所说的媒介,不仅包括媒体,实际上是人类创造物的总和,如语言、文字、机器、电子产品等。人们正是通过这些媒介感知世界,获得信息。

第二,信息即认知。

认知怎么形成?关键是信息,即加工信息的过程。

认知是指人们获得知识或应用知识的过程,或信息加工的过程,这是人的最基本的心理过程。它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象和语言等。

人脑接受外界输入的信息,经过头脑的加工处理,转换成内在的心理活动,进而支配人的行为,这个过程就是信息加工的过程,也就是认知过程。

第三,认知即营销。

营销(Marketing)非汉语原生词汇,因此,在营销交流中经常发生误解,比如,营销与销售、推销的对比使用。

战略与管理专家施炜老师在其专著《连接》把营销分为三个功能:认知、交易、关系。这是我所见至今为止,关于营销的简洁、清楚的界定。

三大功能的核心是认知。交易是认知的结果,关系有助于降低认知成本。所以,可以简化理解为营销即认知,或认知即营销。媒介即信息,信息即认知,认知即营销。三句话连在一起,媒介成为影响营销的最大单一变量。

媒介的变迁

按照麦克卢汉的观点,人类技术进步的创造物均为媒介,延伸了人的存在。

语言、文字、道路、数字、服装、住宅、货币、时钟、印刷术、交通工具、照片、电报、打字机、电话、唱机、电影、电台、电视、武器等均为媒介。

然而,上述媒介并非都是有效率的商业认知媒介。从商业价值讲,人类交流的主流媒介的演变大致如下:

语言→文字→印刷术→电子媒介(电报、电话、广播、电影、电视)→互联网媒介(PC电脑、手机、智能终端、自媒体)→物联网媒介。