归纳起来，文明迭代过程中媒介的变化可以归纳为：

农业社会的媒介：语言、文字、印刷术。

工业社会的媒介：电子媒介，包括电报、电话、广播、电影、电视等。

信息社会的媒介：互联网媒体、物联网媒介，包括PC互联网、移动互联网。其载体包括家庭终端、移动终端（如汽车终端）、手持终端（如智能手机）。其表现形式有APP、小程序等。

认知模式的变迁

一个文明时代，一定会有一个媒介成为商业传播的主流载体。于是，语言、大众媒体（全国性报纸、电台、电视）、互联网分别成为农业文明、工业文明和信息文明的主流商业媒介，以此媒介形成的认知模式分别是口碑、品牌和IP。

1 农业社会认知模式：体验→语言→口碑

语言产生之前，人的认知模式是亲身体验，从体验中获得认知信息。有了语言，体验+口头传播，就构成了口碑。

口碑不是基于亲身体验，而是基于人际关系的语言传播，是基于信任背书获得的间接信息。这是一个“好酒不怕巷子深”的时代，因为口碑会把“好酒”的好名声传出来。

2 工业社会认知模式：大众媒体→广告→品牌

学营销之初，教科书就告诉我们：好酒也怕巷子深。这是对农业社会主流认知模式的否定。

工业社会，技术进步与城市化，带来了大众媒体的兴盛。在商业认知上，报纸、无线电和电视分别代表了三个阶段的大众媒体。

报纸广泛商业化是19世纪末20世纪初，但大众媒体的第一次高潮是20世纪20年代无线电发明后，以宝洁为代表的肥皂企业争相投放广告，开启了“大众媒体→广告→品牌”时代，宝洁的象牙肥皂也因此成为第一个大众媒体广告托起的品牌，电子媒体黄金时段节目也被因此被称为“肥皂剧”。

20世纪60年代，电视取代无线电成为受众面最大的大众媒体，商业认知的主战场也随之转移到电视。

广告主在大众媒体投放持续广告，并因此形成大众商业认知。这种认知结果，现在被广泛称为品牌。

3 信息社会认知模式：自媒体→内容→IP

移动互联的普及以及自媒体的出现，使得大众媒体失势。商业认知的主战场转移到自媒体。

在大众媒体上，相同的广告内容持续播放，并因此强化品牌形象。但是，在自媒体上，大众媒体的广告内容很难被广泛传播。因为自媒体的传播，接受者也是传播者，因此，传播内容有很大差异。 由自主传播的内容形成的商业认知，现在被称为IP。

口碑、品牌与IP