当精神慰藉类产品已是刚需之后，在江小白、泡泡玛特之外，新消费品牌还将继续爆发出更大的势能。

竞争壁垒低，前行道路难

但同样，这些成就了新消费品牌的关键词，也将成为新消费品牌成长路上的阻力。

首先，新消费品牌的品类创新并不是从0到1的创新，而是拼凑式的创新抑或只是概念创新。这意味着其带来的错位竞争优势并没有足够高的竞争壁垒，随时会面临前有强敌后有追兵的窘境。

总结了新兴消费品牌的崛起路径后，不难发现，在这些品牌的身后，都站着老牌玩家，只不过有些曾经的主流玩家在发展中创新脚步过慢，从而给了新消费品牌进入市场的机会。

但当新消费品牌大多都以错位优势拉开功能差异化进入更加细分的领域之后，老牌玩家很快就跟了上来。

比如元气森林，当其以0卡0脂0糖的健康概念，俘获了一大波消费者的之后，百事、可口可乐以及农夫山泉、哇哈哈等品牌迅速加大力度推广自己的无糖气泡水饮料。

当然，每一个跑通的赛道，也都聚集着一批新玩家同台竞技。比如精品速溶咖啡，在三顿半之外，永璞、鹰集、时萃等速品牌也在努力吆喝，想要为自己圈出一亩三分地。

如果新消费品牌想要彻底站稳脚跟，或许就需要做到如青松基金董占斌所说的“注重产品本身的差异化，从核心用户、品质、审美、功能性等方面能感知到的差异化，产品特点过硬才容易占领用户心智，和过往产品区分开来。”

其次，新消费品牌太需要抢占“窗口时间”，很多品牌把太多精力放在营销上面做饱和攻击，却没有沉下来投入产品研发，导致不少品牌长处还不够好，但短板已经非常很明显。

完美日记、花西子最初起家，就是走了与代工厂合作的轻资产模式。虽然这在一定程度上让产品具备了性价比，但因为研发薄弱、生产把控等环节导致的产品质量也经常被消费者诟病。

根据企查查数据，目前，完美日记的母公司逸仙电商所申请的专利只有23个，其中有不少还属于外观专利。而欧莱雅集团在过去十年内，每年申请的专利数都接近500个。

研发投入力度弱，产品创新度就会低，从而不管是完美日记还是花西子，能够出圈的产品也就只有那一两款眼影、口红、散粉。

但消费产品的好，最核心的指标来自持续性、复购率。这才是品牌能够走得长远的核心和关键。

最后，想要更多地承载年轻人情绪价值的消费品牌，很多都还没有沉淀出自身的品牌文化、品牌哲学等来满足消费者的精神需求。

很多人的爱喝可口可乐、爱穿AJ球鞋等行为，并不是因为可口可乐的味道就是最好的，AJ的质量就是最棒的，而是因为这些品牌已经形成了属于自己的消费文化。