一、课题背景

近年来，在中央和山东的政策引导下，聊城农业呈现出新的发展面貌，品牌化即是其中一大趋势。早在2012年，聊城市委、市政府便发布《关于加快推进农产品品牌建设的意见》，2013年，进一步发布《关于建设聊城绿色农产品之都的意见》，对聊城市品牌农业工作做出战略部署与目标计划，取得诸多成果。

2015年11月，为巩固成果，进一步促进全市农业提质增效，聊城市农业委员会决定开展“聊城市农产品区域公用品牌战略规划”编制项目，希望以一个覆盖全市、全产业的大品牌，推动全市农业转型升级。11月底，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心与聊城市农委正式开展合作，组建课题组奔赴聊城，开展规划的调研工作。在为期一周的调研中，课题组走访了阳谷、东阿、茌平、高唐、临清、冠县、莘县、东昌府等几乎所有的聊城市辖县/市/区，亲身体验了“五百里沃野”之上的富饶物产与深厚文化。

二、发现问题

2015年12月，课题组带着聊城市领导的嘱托和全市农人的期盼回到浙大。在近一个月的时间里，课题组开展了大大小小的讨论会十余次，争论的焦点首先在于品牌命名，它将决定整个规划的战略定位。

从宏观背景出发，我国农业现代化工作经过数十年发展，在取得成效的同时也显露出一些问题：一是规模化，一味追求生产规模而忽视市场规律，往往无法及时应对市场变化，导致近年来全国各地出现农产品产量屡创新高却滞销的尴尬局面；二是同质化，农业技术的提升，使得原本因地域特征而树立的农业生产壁垒逐渐被打破，各地农产品特色鲜明的竞争优势不再明显；三是失信化，以经济利益为导向的经营理念渗透至农业后，剧毒农药、化肥、添加剂等损害农产品本质的生产经营行为横行，造成全民消费信任危机。

以上是我国农业现代化进程中出现的问题，也是课题组在聊城调研时的切身感受。规模化发展，多品种引进，使得聊城农业在产业规模上迅速发展的同时，亦逐渐失去了差异化的品牌竞争优势。

如何解决这些问题？早在100多年前，西方学者就提出，传统东方农耕是一种“资源节约、环境友好”的永续型农业。经过数千年积淀的东方农耕文化，具有底蕴深厚、绚烂多彩的生趣魅力。然而，随着农业技术涌入东方，穷尽西方地力的化肥、农药也开始摧残东方的肥沃土地。东方农耕逐渐褪去原有的魅力色彩。

西方国家意识到问题所在后，自20世纪中叶起开始致力于学习传统东方农耕模式，发展生态环保型农业。东方人也逐渐从攫取地力的混乱中清醒过来，向传统东方农耕回归，例如日本的“自然农法”与我国台湾的“精致农业”。