，而且随着竞争加剧，越来越不是消费升级。

在四五年前最早提出消费升级这个说法的时候，最开心的自然是创业者。创业者误以为消费升级这个词意味着他们所创造出来的东西终于可以卖更贵了。这其实只是一个误解，你的东西并没有变更贵，而是成本、原材料，整个都变贵了。

所以， 消费升级的背后，它透露的其实是消费者的消费需求升级，不是产品的售价升级，更加不是利润升级，而且随着竞争的加剧，越来越不是你理解的消费升级。这是我对消费升级的意义做的澄清。

这些总结下来，叫周期。行业里大家都没有经历过周期，不管是投资人、生意人、品牌营销人，人人在逐浪。消费这件事情又老又新，它不会一成不变，也不会轻易被颠覆。

中国的做消费的创业者，都有一个共性，就是没有经历过周期。大家都知道其实我们的这一轮创业，从改革开放后开始算没几十年，在这没几十年的过程中，没有办法用一个周期的思维去看它。

我们这一代人，80后这一代人，我们从出生开始，我们的人生曲线一直就是一路往上扬的，我们没有掉下来过，没有一个曲线是这样，那是不合理的。

所以为什么我们看国外的消费品品牌就显得更加安全、持重、成熟，因为有过周期。

像可口可乐这样的品牌，它经历了100多年之后，就知道了什么叫品牌安全，怎么真正去从头到尾地打造一个所谓的消费品牌，它的思维是更成熟的，就像我们每一个人遇到的老年人一样。而年轻人看见高兴的就笑，看见不高兴的就哭，是因为他见识太短，没有经历过周期。

因此大家要警惕，你所认为的那些好不一定是真好。我们现在去评估当下的很多消费品企业也好，消费品的好的标准也好，我们误以为热闹就是好，我们误以为爆款就是好，我们误以为什么当下最硬最潮的就是好，这都是很错误的认知。路遥知马力，没有经历过周期，我们就很难对一个消费品或者消费企业定义它什么是好。

当评估一个好坏的时候，我觉得要有慎独性，就是要警惕，要真正的独立起来去想，这是不是真好，是不是起哄叫好，这就是周期的概念。

另外一点是，不要轻易去颠覆。一个是没那么容易颠覆，一开始很多人动不动就是我要颠覆，最后发现你什么都颠覆不了。也有很多人做传统生意做惯了，上来就轻蔑这些新创业者，说你们不行，你们颠覆不了。

到底应该颠覆，还是保持？

我的一个观点是： 看上去什么都变了，其实什么都没变。

我们的消费品基本上经历多轮的流程，首先从生产到运营，再到经销，再到物流，再到销售，这是一个正常的通路。过去不管是娃哈哈、可口可乐还是农夫山泉，这些传统的一些消费品企业都是走这个路径过来的。那么互联网一出来就称自己为新消费，然而有真正的在颠覆这件事吗？