营销领域的实践一直领先于理论研究，企业家的创新能力在营销领域展现得淋漓尽致。“品效合一”模式的提出，就来自业界。

“品效合一”中的“品”是指品牌传播效果，“效”是指销售业绩效果，“合一”的意思是说在品牌宣传的同时实现了销售。当“品效合一”这个词出来的时候，触及了新零售的核心特点，终结了关于“新零售到底新在哪里”的讨论。

新零售商业模式之新，可以按核心功能分为两类，一类是核心业务为零售的平台衍生出品牌宣传功能，以生鲜零售的线上线下整合为典型；另一类是核心业务为传播的平台衍生出零售功能，以直播带货为典型。

直播带货是新零售的典型模式，是一种高效的营销模式，但也不是完全没有风险，本文在理解直播带货品效合一的基础上，讨论直播带货可能会对品牌造成的伤害。

一、直播带货的本质是品效合一的营销模式创新

为什么“品效合一”是营销方法进化中值得欢呼的里程碑？这是因为在互联网出现之前，对于营销预算中的主要部分——广告预算的投入产出率计算一直存在争议。广告预算不像通路预算那样，可以直接转化成销量（如图一所示），所以，当时的营销和销售预算投入处于“品效分离”的状态。通路预算因表面上直接与销量相关，被认为是可以衡量效益的预算投入方式；而广告预算却因为无法直接与销量挂钩，其投入的必要性及有效性倍受置疑。

                                        图一 互联网出现之前的媒体和卖场分离状态

互联网带来的影响如图二所示，互联网不仅联结了每一个个体，还联结了厂商和用户，更为重要的是使媒体和卖场的整合变成可能，实现了“人在哪里，市场就在哪里”。媒体因为拥有大量受众，就有可能直接转化形成销量；而卖场因为拥有大量顾客，也可能成为品牌宣传的阵地。如何计量企业的广告预算间接转化为销量的“世纪难题”解决了。