当然，价格导向的“品效合一”产生良好的即时效果，还有一个前提是货品的产品力强。因为直播带货所公布的即时销量，都不包括退货量。2020年7月8日，小沈阳被曝光直播卖某品牌白酒，总销量只有20瓶，第二天退货16瓶。而2020年5月10日，董明珠在快手平台售卖格力品牌产品，则没有这种大量退货的情况。由此可见，直播归根到底只是一种促销手段，产品力强对支撑销量是很重要的。

3．“价格折扣型促销”在中长期会损害品牌的逻辑是什么？

价格型促销在即时是有效的，中长期来看，是不是有利呢？还是说，不但不能带来任何增量，反而会造成负面影响？

研究结果发现，首先，在中长期，价格导向型促销并不能带来品牌市场份额的增加，原因之一是促销导致同品类各竞争品牌都增大促销支出，从而使促销带来的销量优势在各竞争对手之间被抵消（Mela et al，1997）。

其次，价格导向型促销对培育忠诚顾客几乎没有作用，只有非价格导向型的营销信息才能扩大忠诚消费者群体（Mela et al, 1997）。根据Dodson 等人（1978）的自我知觉理论（Self-perception theory），在价格型促销中产生购买行为的消费者，更可能将购买行为归因到价格导向型促销活动的存在，而不是消费者自身对品牌的偏好。因此，价格导向型的直播带货有大量的销售收入来自非忠诚的消费者人群，无法强化消费者对购买品牌的偏好。

再次，从长期来看，以折扣为基础的营销活动盛行对整个产品大类的品牌溢价能力产生严重的负面影响。价格导向的促销信息会增强消费者的价格敏感性（Eskin & Baron，1977; Krishnamurthi & Raj，1985; Boulding et al，1994; Kim & Lehmann，1993），增大消费者对一个品类产品价格变化感知的相对阈值，即品牌为了获得相同的促销效果，需要提供更低的价格才能对消费者产生刺激。

在资本的推动下，平台大量进行强折扣的直播带货，随着时间的推移，为了推动消费者的购买，需要不断提供更强力度的价格让利，从而使品牌可获得的价格盈利空间被不断降低。此外，Mela等人（1997）还发现，与非价格导向型营销信息培养出的忠诚顾客相比，在非忠诚顾客人群中，价格导向型促销增强消费者价格敏感性的效应更强。