2018），无论是淘宝主播，明星，还是CEO，带货主播们都用自身流量作为议价筹码，拿到尽可能低的销售价格，再利用低价格优势带动直播销量（杜恒峰，2020）。商品折扣体现了主播、MCN的议价能力，在2020年6月，“低过老罗”成网络热词，不仅说明价格优势备受观众关注，没有价格优势难以形成带货效应；还从侧面反映出直播带货是以价格为核心要素吸引流量的促销竞争。

在2020年年初至4月初淘宝TOP20的主播带货中，折扣商品占带货商品的40%左右，七成折扣商品优惠在20%以上，近四成优惠在50%以上。两大现象级主播（李佳琦和薇娅）在2月至4月末，折扣商品占带货商品的比例维持在60%-70%。

2020年5月10日晚，在董明珠的直播中，快手拿出千亿资金进行补贴，格力多个产品全网低价；2020年“618”期间，京东与快手为直播带货共同启动“双百亿补贴”，苏宁为带货直播间准备20亿云店红包……“低价”是直播带货的重要吸引因素，这些数据与现象表明，能够有良好带货效果的直播，主要是“价格折扣型”的促销。

2．“价格折扣型促销”的即时有效性被直播放大

Mela等人（1997）将促销分为“价格导向型”和“非价格导向型”两种。在直播中，无论是打折还是买赠，主播都会强调“千载难逢的低价”这个卖点，显而易见，直播属于价格导向型促销。实证研究表明，总体来看，价格导向型促销对品牌的作用“弊”大于“利”（Mela et al，1997）。

具体而言，促销对消费者品牌选择的影响应该分为短期（即时）、中期和长期三部分（Feder et al，1992; Mela et al，1997）。短期效果是指促销对品牌销量带来的即时影响，称为即时效果更为贴切。中期效果是指促销活动在接下来一个季度中对品牌销量和市场份额的贡献，长期效果可以看作促销对消费者品牌选择的累积效应，即品牌市场规模的扩大，市场份额的增加。

价格导向型促销往往只能带来较好的短期（即时）效果（Guadagni & Little，1983; Gupta，1988; Tellis，1988），对品牌的长期贡献不大。

短期效果是指促销对品牌销量带来的即时影响，利用的是折扣带来的购买者的冲动感，促使其冲动购买。在网络直播带货之前，电视购物也是典型的“品效合一”，利用热线销售电话订购的方式，刺激消费者购买，这和现在直播带货提供购买链接的方式完全一样，都是利用价格和销售人员的话术在冲动购买唤起程度的最高峰，促使消费者实施购买，价格促销对销量的即时短期有利性被放大。