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打造一批“走得出、立得住、叫得响”的中国品牌—— 专访中国品牌建设促进会理事长刘平均
来源:中国质量报 | 作者:品牌广元 | 发布时间: 61天前 | 3284 次浏览 | 分享到:

2019年,国际品牌咨询机构Interbrand发布的全球品牌100强榜单中,华为再次成为中国唯一上榜品牌。

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对于这一与我国世界第二大经济体、第一大贸易国地位极不相称的榜单,不久前刚刚再次当选的中国品牌建设促进会理事长刘平均在接受中国质量报记者采访时作出回应:这一方面反映出掌控品牌评价国际话语权的重要性;另一方面反映出不同体制国家采用同一种发布模式的不合理性。

久违的国际话语权

“我国振华港机已经占有国际市场85%的市场份额,居然仍达不到Interbrand设置的门槛。”这是刘平均反复提及的一块“心病”,更是一个反衬中国品牌国际话语权较弱的典型案例。

在刘平均看来,不同体制的国家采取同一个评价发布模型既不科学,又不合理。

既然“既不科学,又不合理”,就要作出改变。改变肇始于2012年。这一年,在总结计划经济、商品经济、价格经济、市场经济、质量经济品牌价值特点的基础之上,刘平均首先提出质量和服务应作为品牌价值评价的重要指标,向以单一有形资产评价品牌价值的传统观念发起挑战。

刘平均的提议,得到了ANSI(美国国家标准学会)主席巴蒂亚、DIN(德国标准化学会)主席巴赫的认同。二人还在此基础之上,分别代表美国和德国补充了无形资产、技术创新两个指标作为品牌价值评价的重要因素。

2013年,我国联合美国、德国提出“五要素”品牌价值发展理论,得到了全世界多个国家的支持。刘平均的提议,便是撬动这次“品牌价值发展理论”创新的杠杆。

2014年1月8日,国际标准化组织(ISO)正式批准成立“国际标准化组织品牌评价技术委员会(ISO/TC289)”,我国获得了国际标准化组织品牌评价技术委员会ISO/TC 289秘书国地位,秘书国永久不变;刘平均当选为顾问组主席。

2019年3月12日,中国与奥地利牵头制定的国际标准《品牌评价 基础 原则》主标准历时5年正式颁布。刘平均说,这标志着我国掌握了品牌评价国际标准的话语权。在此基础上,世界品牌的价值将被重新定义,振华港机的案例也终将成为历史。

品牌价值提升的成果

“总结百年来品牌在市场竞争中的影响,展望未来品牌在各经济阶段凸显的特点,品牌价值在贯穿各经济发展阶段的同时,其涵义、特点都在不断深化、拓展。”刘平均在其所编著的《品牌价值发展理论》一书前言部分,写下了自己对品牌价值评价指标变迁的思考。

“品牌价值涵义和特点的不断深化、拓展”不仅搅动了国际上的一潭春水,同样也潜移默化地影响着我国国内品牌评价工作。在中国品牌建设促进会等机构的推动下,中国特色品牌评价机制基本建立,并步入正轨、渐入佳境。