“你的支付宝，集齐五福了吗？”

2天后就是除夕夜，也正是支付宝集五福瓜分5亿的开奖日，上面这个问题也成为大众近期打招呼问候的一种新方式。

从2016年首次推出时全民哄抢“敬业福”，支付宝集五福发展到今天对用户来说已经相当熟悉，甚至品妹都不用再多作介绍。而从营销的角度看，其难点就在于， 如何让爆款形成长线持续发力，如何让一个耕耘 4 年的 IP 持续焕发活力？

支付宝集五福的第 5 年，这个故事还怎么接下去？不妨一起来剖析一下，今年支付宝集五福又是如何布局这盘棋的。

情感聚焦回归家庭

以“新年俗”助力用户亲情升温

有句话说得好，所有伟大公司的创意都是来自于对人性、对需求、对变化的消费者生活深刻的、务实的理解。

春节作为一年里中国人情感最为充沛和饱满的节点，自然是各大品牌必争的情感营销最佳时间点。支付宝从 2016 到 2019 连续 4 年掀起的全民扫福狂潮，今年也如约而至， 主题是“一家人 全家福”。

事实上，相信不少人跟品妹一样也有这般感觉：除了年夜饭和春晚，集五福活动越来越成为年味的代名词。每年集五福活动期间，扫福、集福、送福更成了年轻人之间的春节专属的新型社交方式。不同的是，今年的“一家人全家福”聚焦点从个体转向到家庭，在品妹看来 更符合春节回家过年场景，能够更好地满足和家人沟通缺失的情感需求。

数据显示，过去 5 年共有 388 亿人次参与支付宝集五福活动。每三个中国人中，就有一人“扫福”、“集福”。其中，90 后和银发族成为参与人数增幅最多的，孙子带爷爷一起扫福，成为年夜饭桌上的一道新风景。

借由支付宝集五福这个活动 IP，用户很自然就能和家中长辈打开话匣子，成为和亲友之间互动的新乐趣。这在前几年的五福活动中，已有不少用户有此共鸣，而今年支付宝五福活动以“一家人全家福”为主题，则是给了用户更“名正言顺”的理由， 让后辈与长辈之间有了一个可沟通、可互动的“共同话题”，让中国的“福文化”在新时代得以延续和诠释。

再者今年的福卡中还新增了一张 “帮全家还全年花呗”的“全家福”卡，比去年为个人“帮还全年花呗”的“花花卡”升级不少，加码的中奖权益随之也让每个家庭的参与热情水涨船高，让期待值在家庭中蔓延、升温。

而对产品而言，更多的意义则在于帮助产品打破受众的同温层，突破圈层壁垒，