，可以说，万科新年马拉松摸透了大众的心理，打造了满满的仪式感，向用户给足了参与、打卡的理由。

优化触点体验

引发自来水传播

对参与者来说，赛事记忆是非常短暂且碎片化的， 而与赛事相关的周边，则扮演了自我证明和记忆载体的角色，作为体验“勋章”会被妥善收藏。这对品牌来说，就是延展影响力一个非常好的切入点。

相较于一般马拉松赛事公式化的礼包纪念，万科新年马拉松每年周边，都是令人羡慕的“别人家的马拉松”，每一件物品都可以循环再用。

△ 参赛包

△ 完赛包

除了“送矿式”礼包，今年万科还设计了一个全新的衍生IP——限量版跨年鞋带。

同时，这一鞋带设计非常具有延展性。 未来每一年，活动方都将推出对应不同年份的鞋带，配以有设计感的颜色和图案发放给乐跑者，成就万科乐跑系列又一固定IP。

结合这一创意，活动方还在今年圣诞之际，释出了 国内首支以鞋带为主体定格动画，梦幻奇趣的画面伴随熟悉旋律，满是欢快的节日气氛，也寓意从圣诞跑向新年。

跨年鞋带不仅进一步加强了品牌赛事的跨年仪式感，也为粉丝自传播提供了素材，进一步扩大活动声量，甚至为未来IP持续化发展奠定了基础。

零废弃环保新主张

把赛事口碑转化为品牌好感

体育营销说到底，是品牌文化营销的一个部分，因其特有的公益性、互动性，弱化营销商业属性而更易于受众接受，成为增强品牌影响力、渗透力最有效的手段之一。

但一场3万人级别的马拉松赛事约要消耗50万个纸杯，乘以每年1500+赛事，环保问题不容小觑。

注意到这一全新洞察的万科新年马拉松，对这一问题进行了深挖，拍摄了一支零废弃宣传片，从被定格的纸杯短暂“ 杯生”里，探讨一场环保革新。

为响应“零废弃”主张，今年万科新年马拉松还招募了318名“零废弃跑者”，跑者需全程携带并使用折叠水杯，替代一次性纸杯，名额推出火速爆满，受到跑者热捧。

据悉，赛事还设有15个垃圾分类站，活动结束后起终点共回收可回收物111.73公斤，回收率达到67%。赛道上的废弃物安排专车清运，共收集到662kg纸杯和823kg塑料瓶，共计1485公斤，相当于一辆小轿车的重量。

这一系列动作背后，不仅是赛事的绿色营销，也是万科品牌环保意识和社会意识的投射。