根据中国马拉松大数据显示，2018年全国举办马拉松赛事共1581场，举办地级市285个，平均每天，就有大约5场赛事正在进行。甚至有人戏谑：马拉松太多，跑者不够用了。

在这场激烈的体育营销赛事上， 万科新年马拉松连跑7年，成功打造国内独有的精品马拉松品牌IP，这是如何做到的？

抛出话题钩子

打造趣味化传播内容

立足新年节点，万科新年马拉松在年前释出了一支宣传短片：

不同于常见赛事宣传片正向宣传赛事利益点，或者强调自律重要性，万科新年马拉松“下沉”至当下青年生活日常，谈起在家过节、旅游过节的种种槽点，融梗年度热点垃圾分类，以及当代社畜日常黑话，再用反转拉回“跑马”主旨。

这支影片用当下流行的反转形式解构当代年轻人拒绝大众化、注重仪式感的生活态度，为品牌找到沟通年轻受众的新话术。

轻松戏谑的宣传短片抛出话题钩子，无形中拉近与受众的沟通距离，通过趣味化的传播内容也强调了万科新年马拉松不重成绩、关注体验的乐跑精神，真正在把马拉松赛事往全民健身的公益方向发展。

洞察大众情感需求

给足参与理由

2014年，第一届万科新年马拉松在1月1日深圳大鹏抢先开跑。这场体育盛会， 从一开始就定下了“乐跑迎新年”的基调。

赋予马拉松赛事“新年”这一新的品牌概念，一方面借势元旦万象皆新的独特节日共识，令这一品牌赛事极具记忆点，从而能在激烈的注意力争夺战中破局；另一方面， “跑马”跨年新主张，又为当下年轻人提供一种富有仪式感的全新生活风尚，话题度和延展性了然可见。

2020年1月1日，第7届万科新年马拉松鸣枪开跑，赛事主题定为「“7”待有你，一马当先」。

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“一马当先”这一主题可谓意味深长。首先，它与马拉松倡导的体育竞技精神相吻合；其次，它是新年概念相通，寓意2020开年鸿运。而从营销角度来看，“一马当先”还象征着万科新年第一天第一场马拉松的独特地位，强势打造 “每年全国第一个马拉松”品牌冠名IP。

此外， 宣传海报还暗含此次赛事4大亮点：

左边一起赏海景，右边随手一拍是古城，首度穿越大亚湾核电站，零废弃做最环保的“酷zai”。这样的跨年经历，想想都能集满朋友圈百赞！

无论是这场马拉松的主题寓意还是特色体验